Главная Окна

Что делать с рекламным бюджетом в кризис? Почему во время кризиса стоит вкладываться в рекламу Реклама в кризис что делать

Рынок рекламы в период кризиса переживает сложные потрясения, происходит отток клиентов, перераспределение сил и приоритетов, смена лидеров. Рекламодатели вынуждены сокращать рекламные бюджеты. Там где рекламные места были забронированы на полгода вперед, наблюдается отток рекламодателей и освобождение рекламных площадок, рекламодатели переходят на более дешевые виды рекламы.

Например, отток рекламодателей из медийной рекламы впоследствии выливается в увеличении сектора рынка интернет рекламы. Однако рынок интернет рекламы тоже переживает потрясения, в частности сокращаются доходы систем баннерных показов, количество контекстных объявлений становится меньше, некоторые клиенты отказываются от поискового продвижения.

В этих условиях существуют предпосылки для перераспределения сил среди конкурентов. Сильнейшие могут потерять свои позиции, а слабые получают возможность занять их место. Таким образом, компании со слабым брэндом, используя недорогую интернет рекламу, могут подняться на ступень выше и прочно обосноваться в новом для них секторе.

Несмотря на сложившуюся ситуацию эффект от рекламы остается прежним, она также продолжает формировать спрос, продвигать товары и услуги. В период кризиса особенно важным является вопрос оценки эффективности. Применяемые ранее показатели могут быть недостаточными для реальной оценки. Крупные компании преследуют долговременные цели, но кризис привел к тому, что краткосрочные экономические показатели стали иметь первостепенное значение. Это создало трудности для оценки эффективности, так как обобщенной модели оценки краткосрочных показателей не существует.

В условиях кризиса сила бренда перестала быть ключевым показателем при выборе товара, потому что внимание потребителей переключилось на дешевые товары. Сейчас как раз то самое время, когда представилась возможность укрепиться более слабым маркам. Необходимо применить комплекс мер, которые позволят слабым маркам не исчезать из поля зрения. После кризиса люди обратятся к тем маркам, которые были активны в период кризиса. Некоторым компаниям лучше приостановить рекламу вообще, если марка еще не сформирована, то добиться хороших результатов практически невозможно. Снижающийся спрос, усиливает конкуренцию, а это приводит к необходимости снижать цены. В результате у владельцев слабых брендов нет денег на развитие и поддержку марки, и они уходят с рынка.

В каждой ценовой группе образуется два сегмента: дешевый сегмент небрендовых товаров и сегмент брендов в средней и высокой ценовой категории. Если у компании есть недорогой товар и правильная политика его продвижения, то у нее появляется возможность усилить свои позиции на рынке. При наличии небольшого капитала появляется возможность продвинуть товар или услугу многочисленной аудитории поисковых систем. Однако к рекламной кампании следует подготовиться очень тщательно, иначе есть риск не вернуть вложенных денег. При подготовке к рекламной кампании следует серьезно отнестись к подбору поисковых запросов. Если рекламное агентство предлагает свои варианты поисковых запросов, то будет целесообразно проверить каждый из них на предмет количества показов и целесообразности применения.

Реклама на телевидении всегда считалась одной из самых дорогих и самых эффективных однако это не значит что крупные компании будут отказываться от нее. Некоторые поставщики телевизионной рекламы вынуждены снижать цены, чтобы сохранить постоянных клиентов. Сокращение расходов будет происходить в тех направлениях, которые приносят наименьшую прибыль. Кризис спровоцировал сокращение расходов на рекламу, и бюджет стал определяться исходя из эффективности работы. Маленькие бюджеты ограничили рекламодателей в эксперементах с новыми форматами рекламы. Они вынуждены отказаться от исследований и переключиться на уже проверенные форматы рекламы, чтобы сократить риски. Несмотря на это традиционные виды рекламы все же теряют долю рынка в пользу интернет рекламы, но делают это не так быстро как предсказывали аналитики до кризиса. Самой веской причиной по которой рекламодатели могут двинуться в сектор интернет рекламы является то, что она может привлечь максимум клиентов по минимальной цене.

Несмотря на ценовую привлекательность интернет рекламы все же наблюдается замедление темпов роста электронной рекламы с 30 до 10 процентов в год. Объясняется тем, что от услуг интернет рекламы в первую очередь отказались компании терпящие убытки. Среди них основная масса существовала на рынке не долго, многие из них не успели накопить средства для преодоления кризиса.

Если рассмотреть вопрос об успешности бизнеса в целом, то имеет смысл говорить не только об эффективности рекламы, но и об эффективности общей стратегии компании, которая включает в себя и ценовую политику, и вопросы сбыта, и управление, и рекламу. Кризис порождает проблемы на уровне сбыта товаров и услуг. Если нарушены связи между продавцом и покупателем, то рекламные действия не приносят результата. Чтобы наладить связи в сбытовых сетях целесообразно усилить рекламу, направленную на оптовиков. Это поможет ускорить процесс сбыта продукции и продвижение ее в регионы.

Также среди других антикризисных мер для раскрученных брендов можно выделить - проведение краткосрочной рекламной кампании с усиленной медианагрузкой. Мощнейший стимулирующий удар наносится по потребителям и приносит быстрые и качественные результаты.

Целесообразно проводить исследование эффективности проводимой рекламы, но зачастую стоимость таких исследований неоправданно дорого. В связи с этим стоит прибегнуть к использованию более простых и дешевых методов оценки эффективности.

Иногда все же проводить исследования надо, несмотря на их дороговизну. Связана такая необходимость с тем, что руководство компании может не замечать скрытых действий конкурентов, которые вторгаются в их рынок. Часто рекламодатели от исследователей ждут стратегических рекомендаций, которые позволят за раз выправить ситуацию, но забывают, что эффективность использования исследований зависит от общей стратегии предприятия. Исследовательские данные это обычные цифры и показатели, которые можно в дальнейшем использовать для выработки стратегических решений.

Давайте обобщим возможные сценарии переживания кризиса. Первый вариант, сокращение расходов в тех отраслях бизнеса, которые убыточны, в том числе это касается и расходов на рекламу, таким образом, есть возможность переждать кризис и сохранить накопленный потенциал, который очень пригодится когда наступит благоприятная атмосфера. Второй вариант предполагает активные действия в момент кризиса, направленные на захват областей рынка, с которых уходят конкуренты. Реализовать данные действия возможно только с помощью интенсивной рекламы и грамотной политики.

В предыдущем материале мы уже разобрались с маркетинговыми основами основ того, что стоит, а что не стоит делать во времена кризиса в своем бизнесе. И, как вы помните, договорились до того, что акцент стоит прежде всего сместить на постоянных клиентов.

Сразу оговорюсь – не существует такого понятия, как «антикризисная реклама» или даже «антикризисный маркетинг». Реклама в любые времена бывает либо эффективной (рентабельной), либо неэффективной (нерентабельной). Но если в сравнительно спокойные времена вы можете позволить себе потерять какие-то деньги ради «опыта», то с наступлением кризиса – каждая копейка на счету.

Итак, давайте разбираться, что и как…

Пошаговая стратегия анализа рекламных компаний

1. Начните «отключать» свои рекламные каналы по одному.

Предположим, ваши типичные рекламные каналы, которые вы используете на протяжении последних адцати лет – это реклама в местном тематическом журнале, баннер на главной странице городского сайта и раскладка флаеров в почтовые ящики мирных жителей «на районе». Во все это вы регулярно вкладываете деньги, но (и скорее всего я не ошибусь) толком не знаете, что приводит клиентов, а что нет; из каких каналов людей больше, а в каком они дешевле… Если знаете, мне остается только поздравить вас – кризис вам не страшен.

Так вот, начните убирать по одному каналу. Например, сначала не заплатите за рекламу в журнале (на 1 месяц) и посмотрите что произойдет. Если не произошло ровным счетом ничего – клиентов сколько было, столько и осталось, значит пора признать, что все это время журнал вы финансировали зря. Если же случился видимый отток клиентов (а аналитика статистики по клиентской базе поможет прояснить этот вопрос) – значит оперативно возвращайте свою рекламу в журнал.

После того, как определились с одним каналом – отключаете следующий… Принимаете решение по нему… И так до тех пор, пока вы на практике не выясните, в какую дырку улетают деньги. Разумеется, оставить финансируемыми стоит только рентабельные рекламные каналы (которые приносят больше, чем вы в них вкладываете). Если канал работает в ноль – тоже оставляем (это уже для масштабирования рекламного покрытия нужно).

2. Распределяйте рекламный бюджет долями.

Предположим, после того, как вы реализовали предыдущий пункт, выяснилось, что работает у вас только рассовывание флаеров, а значит – освободилось N денег из рекламного бюджета. Возникает вопрос – куда же их вложить (а вложить надо)?

И тут (о чудо) друг рассказывает вам о таргетированной рекламе в социальных сетях. Говорит – эффективность аховая. И вы уже горите, вам уже не терпится одним махом вбахать все свободные деньги в привлечение новых клиентов, но… Откуда ни возьмись, еще один «знающий человек» настоятельно рекомендует вам повесить билборд, мотивируя это его местонахождением в самом потоковом сегменте города…

Что делать? Ввалить все деньги в тот инструмент, чей советчик поет красивее?

Ни в коем случае!

В новую рекламу стоит вкладываться очень осторожно и буквально минимальными дозами. Поэтому, если уж вы так уверены, что билборд сработает – оплачивайте его, а остатки денег – пустите на таргетированную рекламу. И ни в коем случае, не вынимайте деньги откуда-нибудь еще (уж лучше бизнес в кризис, чем бизнес в кредит). Пока вы не знаете рентабельность рекламного канала не вкладывайте в него больше, чем готовы потерять.

3. Скрупулезно считайте эффективность рекламы.

Продолжим развивать пример из предыдущего пункта. Что нужно считать и зачем?

— количество конверсий (или количество денег) которые вы заработали благодаря клиентам, пришедшим через исследуемый рекламный канал; (как это отслеживать мы поговорим в 4ом пункте следующем пункте);

— стоимость одного привлеченного клиента (просто разделите количество заработанных денег на затраты).

Здесь можно еще много чего добавить – всякие ROI, количество «сухих откликов» (без покупки), долговременную ценность клиента… (уверен, понять было ли вложение рентабельным, вы сможете и на основании этих трех цифр, даже первых двух хватит). Но если вы начнете считать хотя бы это, вы уже будете впереди подавляющего большинства конкурентов.

Есть 2 фундаментальные причины, по которым все это реально стоит считать:

— чтобы мочь сравнить более рентабельный канал с менее рентабельным, и перераспределять денежные вливания.
Короче говоря, я не буду в очередной раз напоминать вам крылатый афоризм Джона Ванамайкера. Просто примите, как факт, что если вы не можете ночью с закрытыми глазами назвать цифры, которые стоят за вашей рекламой – вы ничерта не контролируете.

4. Отслеживайте источники клиентского трафика.

Ок, вы сделали как положено и в рамках имеющихся средств оплатили развеску билборда и таргетированную рекламу во ВКонтакте. Но, ээээ… Как теперь понять, какой клиент откуда пришел (если и там, и там телефон указан один и тот же)? Или их по очереди запускать нужно было?

Нет, все значительно проще:

— указывайте разные телефоны;

— разные е-мейлы;

— одинаковые страницы сайта, но на разных поддоменах;

— разные речевки, за которые будете давать бонусы;

— предложите разные подарки;

Сложно? Не так чтобы очень. Но без этого, снова-таки, ни о какой контролируемости не может и речи быть. Хаос, хардкор и все большее погружение бизнеса в кризис и его экономические пучины.

Ну и да… Надеюсь, вас обрадует то, что в интернете такая статистика ведется неизмеримо легче, нежели в оффлайне. Та же таргетированная реклама спокойно контролируется на всех необходимых уровнях встроенными аналитическими системами. В этом прелесть интернета – предельно облегченный доступ к аналитике и возможность моментально на нее воздействовать. Ну так пользуйтесь!

5. Неустанно тестируйте свою рекламу.

И вот теперь, когда мы разобрались что и зачем делать, я постараюсь выбить уютный стульчик из под ваших седалищных мышц…

Даже если вы профессионал рекламы и маркетинга, съевший дюжину собак на своем продукте и в своей отрасли, у вас не получится с первого раза написать и оформить такую рекламу, которая будет работать «на пике» своих возможностей. В лучшем случае она будет окупаться.

Так что же делать?

Будь за окном благоденствие и всеобщий рост, я бы подробно рассказал вам о последовательной серии тестов, даже для убыточной рекламы (если она обращается строго к своей целевой аудитории). Но так как у нас непростые времена – запомните главное:

Нерентабельную рекламу просто отключаем и не паримся.
Рекламу, которая окупилась – тестируем. Тесты подразумевают последовательную смену ключевых компонентов по одному, и наблюдение. Давайте поясню «на пальцах». Запустили вы, допустим, рассылку по клиентской базе своего партнера. И вроде бы она окупилась. Теперь сделайте тоже самое, но поменяйте заголовок (тему письма). Результаты стали чуть лучше (насколько лучше; вы точно все цифры учли?)? Замечательно, оставляйте новый вариант. Теперь протестируйте наличие цен в прайс-листе (их не было, а вы добавьте). Результаты упали? Верните предыдущий вариант… И так далее, пока не закончатся элементы.
Будьте готовы к тому, что результаты подавляющего большинства тестов будут отличаться друг от друга очень незначительно. Но даже если революционного варианта вы не найдете, последовательное улучшение каждого элемента хотя бы на 3% от общей массы – большое дело.
Ну и теперь самое вкусное… Лучшие найденные варианты – тиражируйтесь в других рекламных каналах (но только оттестированные на себе варианты). Ведь если заголовок текст и картинка отлично сработали в рассылке, значит и в контекстной рекламе шансы у них выше, и в газетном объявлении, и…

P.S. Приводить конкретные примеры, тем более с цифрами (а я, кстати, свои цифры наизусть знаю) здесь было бы глупо и неуместно (все равно это будет не про вас). Так что напрягитесь (хотя бы в кризис) и сделайте все по науке, на своем опыте.

Формула антикризисной рекламы.

И снова я собираюсь вам наврать – нет никакой антикризисной рекламы. А то, что я буду говорить дальше постоянно перевирается многочисленными авторами бизнес-книжек на все лады. И хотя эти книжки часто становятся бестселлерами, работающей рекламы, почему-то, больше не становится.

В вашей рекламе должны быть как минимум:

— заголовок;

— непосредственно текст объявления (который четко и однозначно дает ответ на вопрос, какую клиентскую проблему он решает);

— ограничение;

— призыв к действию (уверен, вы знаете, что это такое);

— контакты для связи (как вы помните, в отслеживаемых рекламных каналах их стоит делать разными).

Теперь читайте предыдущий пункт и каждый из элементов делайте настолько привлекательным, насколько вам позволяют ваши креативные и финансовые возможности:

— добавьте в заголовок бонус, специальное предложение, 2 по цене одного, доставку (хоть что-нибудь, что выделит вас из конкурентной массы одинаковых товаров и услуг, и заставит обратить на себя внимание);

— еще раз повторюсь – текст должен быть не о вашем товаре или услуге или их функциях; покупатель хочет понять, как эти самые функции будут решать его потребности – вот об этом и говорите; (то есть, не «мандарин», а «новогоднее настроение», не «универсальный костюм», а «костюм, который отлично подойдет и для работы, и для отдыха в кругу друзей» и т.п.);

— если коротко – либо товар, либо время, либо количество бонусов должно быть в дефиците (иначе – зачем принимать решение прямо сейчас?); вот и введите такое ограничение: «только для первых 10», «осталось 13 экземпляров», «только до 22.12.» и т.п.

— не просто «жми», а «нажмите на кнопку, заполните специальную форму и наш специалист прискачет к вам на белом коне в течение ближайших пяти минут» (чувствуете разницу?);

— с контактами, думаю, разберетесь.

Всякий «креатив», «подсмыслы», «намеки», «витиеватости» и прочая окололитературная ересь – наказуемы. Говорите прямо, кратко и максимально доступно. Чтобы не то что дети – даже дурак понял.

P.S. Подарок лично от меня. Раз уж у нас про кризис разговор, используйте формулу:

Ключевая отличительная характеристика вашего товара или услуги.
Само название вашего товара и/или группы, в которую он входит.
Тире (вот такое « – »)
Слово «лучший».
Название вашей группы товаров.
Словосочетание «в кризис», «в кризисные времена» и т.п.

Получается что-то вроде: «Энергосберегающий холодильник «Отморозко» — лучший холодильник для кризисных времен». Или: «Расслабляющий массаж «Нирвана» — самый дешевый способ снятия стресс в кризис». (Если что – вы тоже можете креативить в рамках разумного).

P.P.S. Работа с рекламой (и в смысле составления рекламных объявлений, и в смысле последующей аналитики, коррекции, тестов, и т.д.) – дело серьезное. Поэтому, я вас прошу, найдите либо время, либо специалиста (которого можете себе позволить) – он все равно выйдет дешевле, чем пресловутый «самотек» или занятия рекламой от случая к случаю.

Подведем итоги

Начните последовательно отключать используемую рекламу и посмотрите (в цифровом выражении), что из этого получится. Оставьте только то, что рентабельно.
Вкладывайте рекламный бюджет маленькими частями в несколько каналов сразу.
Тщательнейшим образом ведите аналитику и считайте ключевые показатели.
Нерентабельные рекламные каналы (даже если они напрямую связаны с какими-то сегментами целевой аудитории) отключайте и забывайте о них до тех пор, пока не закончится кризис.
Тестируйте рекламу до посинения (если вы, как и я, под посинением понимаете «максимальную эффективность»). Для этого последовательно меняйте каждый из элементов и отслеживайте результаты.
Тиражируйте лучшие объявления по всем доступным рекламным каналам.
Составляйте свои рекламные объявления под руководством какой-нибудь умной книжки или хотя бы статьи (можно даже этой, но я не настаиваю) или наймите специалиста.

На этом сегодня все. Наслаждайтесь, задавайте вопросы, если появились (если нет – появятся). Ну и не забывайте, что можно высказать свои пожелания по «антикризисным темам» и вообще.

P.S. Предыдущий материал из цикла «Бизнес в кризис» — .
А следующий .

Сегодня мы поговорим о такой важной для любого бизнеса составляющей как реклама. Для многих из вас уже давно стало ясно, что финансы, которые генерируют внутри компании, это кровь бизнеса. Как для человека важна кровеносная система, так и денежный поток для бизнеса. Если возьмем учебник по анатомии школьной программы, то из него узнаем, что человек без кислорода может прожить около 4 минут. Без воды – не более 4 дней. А без еды — 40 дней. Как показывает мировая статистика, современный бизнес без рекламы и без контакта со своей целевой аудиторией, без существующей базы клиентов реально может прожить не более 4 недель . После этого наступает период спада: клиентская база начинает неуклонно уменьшаться. Перестают поступать входящие вызовы: телефонные звонки, электронная почта. Люди уже не осаждают ваш магазин. А все почему? Потому что вы не рекламируетесь. Возникает странный парадокс.

В период кризиса , когда экономическая ситуация в стране и в мире начинает ухудшаться, (хотя я бы это не назвал ухудшением — просто выживают сильнейшие) в своем бизнесе приходиться работать гораздо больше. И те вещи, которые раньше продавались самостоятельно и даже автоматически , сейчас приходится продавать, прилагая усилия. Потому что у людей ежедневно становится выбор больше, а желание тратить деньги гораздо меньше. С рынка уходит понятие «шальные деньги». Или деньги, которые случайным образом достались людям в качестве бонусов, премий, грантов, отчислений или взяток.

В кризис разные предприниматели ведут себя по-разному. Одни снижают цены, сокращают персонал, снижают производство и экономят на всём, даже на рекламе . Но это им, как правило, не помогает. Парадокс современного рынка заключается в том, что многие бизнесы, а это заметно у многих российских компаниях, в эпоху кризиса режут то самое важное, что является привлекающим «кровь» в бизнес. Я говорю о важной составляющей, привлекающей деньги в бизнес, рекламе и маркетинге. Именно от нее зависит, как ваши продукты, товары или услуги продвигаются на рынок, и как вы контактируете с вашей целевой аудиторией.

Если для примера мы возьмем кризисные события 2008-го года, то мы с удивлением для себя обнаружим одну редкую особенность. Крупнейшие компании на рынке, которые до сих пор остаются лидерами в своих сферах, во время кризиса в первую очередь начали уменьшать не маркетинговую составляющую, урезать не рекламные бюджеты, а то, что не относится напрямую к продажам. Как ни странно, но Apple, Microsoft и аналогичные им компании начали сокращать отделы разработок . В первую очередь увольнять инженеров, которые занимаются разработкой новых продуктов, программного обеспечения. Разрывать контракты с программистами, которые разрабатывали новые программные модули. При этом, расходы на рекламу, продвижение и инвестиции в новые секторы рынка, в новые рекламной стратегии, в отделы маркетинга только увеличились . Так как инвестициями в этих бизнесах занимаются далеко неглупые люди, то рынок очень положительно отреагировал на сокращение именно производственного персонала и персонала, отвечающего за разработку. Акции этих компании даже во время кризиса продолжали успешно расти.

Задумайтесь сейчас об этом. На пороге очередная волна кризиса , которая идет из Европы, которая неизбежно сказывается на России. Подумайте, не сокращаете ли вы вложения в то, что может и должно принести вам деньги уже завтра. Посчитайте, не сокращаете ли вы вложения в ту действенную силу, которая приводит вам новых клиентов. Не уменьшаете ли вы затраты на рекламу , которая благотворно складывается на продаже ваших продуктов, товаров и услуг? Взвесьте все и сделайте правильный вывод.

Реклама — это не только «двигатель». В периоды экономических кризисов она становится спасательным кругом. Однако кризис «съедает» далеко не всех. Как показывает практика, те, кто дает рекламу больше других, и преодолевают кризис.

Неприятным сюрпризом для операторов наружной рекламы в конце года стали две новости:

Агентство назвало две причины снижения рейтинга. Во-первых, рост расходов на размещение, являющийся результатом торгов по наружной рекламе, которые прошли в Москве в 2013-2014 гг.. В ходе этих торгов был отмечен значительный рост цен на право размещения рекламных конструкций, себестоимость одной конструкции возросла также из-за повышения цены на согласования установки со всеми инстанциями.

Второй причиной для снижения рейтинга стало ухудшение экономической ситуации в России. По мнению специалистов агентства, влияние этого фактора проявляется в том, что операторы наружной рекламы не смогут в полной мере компенсировать рост затрат на размещение повышением цен. Рост цен на наружную рекламу был зафиксирован уже осенью, демонтаж старых конструкций был завершен только год спустя, что лишило компанию Gallery части ожидаемых доходов от повышения цен.
Цены на наружную рекламу - это больной вопрос всей индустрии, в период кризиса цена одной конструкции становится автоматической статьей в графе убыток, а не прибыл, так как найти рекламодателей для размещения на каждом щите будет непросто, тогда как в обычное время такой щит был бы источником стабильного дохода из-за непрерывной очереди заказов на рекламное место.

2) Банки впервые с прошлого кризиса сократили расходы на рекламу

Как сообщает газета "Известия": "Известия" изучили годовую статистику расходов банков на рекламу - с 1 октября 2013-го по 1 октября 2014 года. Оказалось, что за этот период банки впервые с 2009 года сократили расходы на рекламу - на 12,1%, до 22,5 млрд рублей. На 1 октября 2009 года падение показателя составило 28,9% (до 9 млрд рублей), после этого в течение 4 лет отмечен поступательный рост, темпы которого доходили до 50%. Это следует из отчетов о прибылях и убытках кредитных организаций (102-я форма), которые ЦБ публикует ежеквартально.

Банки - один из самых привлекательных рекламодателей и в долгосрочной перспективе ожидать повышения рекламного бюджета в этом секторе экономики не стоит. Рекламодатель будет "уходить в online", где затраты на рекламу не ниже, но компенсируются возможностью отследить и подсчитать пользовательские метрики.

Как рекламировать во время кризиса?

Не все рынки ощущают спад активности, на недавнем форуме в Санкт-Петербурге представители строительного рынка в России отметили не только приверженность к старым консервативным форматам рекламы с широким охватом, но и тенденцию к небольшому росту:

Агентства продвигают конкретные предложения, поэтому их инструмент – строчная реклама. У застройщика бюджеты больше, поэтому задействуется не только строчная и контекстная реклама, но и охватная. Мы оптимизируем рекламный бюджет, ориентируясь не на кризис, а на конверсию

Дарья Баранова, директор по маркетингу О2.

Про влияние кризиса на выбор каналов коммуникации ничего не можем сказать – у нас все нормально

Елена Коваленко, заместитель начальника отдела рекламы компании КВС

Кризисные настроения опасны не столько для компаний-представителей рынка, им остается либо сокращать издержки, либо играть с ценой конструкций, ориентируясь на спрос. Опасность грозит прежде всего рекламодателю, испытывающему соблазн урезать большую часть бюджета, уходящего на бессмысленное, казалось бы, в ситуации снижения спроса развитие бренда. Однако закрыть каналы продвижения - это уйти без боя, кроме того обречь себя на позицию аутсайдера в тот момент, когда потребитель выберет бренд, который служил ему верой и правдой в сложные времена. Это не будет обязательно "экономичный" продукт, но с уверенностью можно сказать, что он получит статус надежного.

Это уже не первый кризис в России, еще свежа память о кризисе 2008 года, когда рекламный рынок сократился практически на треть. За это время многие профессиональные сообщества составили для себя не только инструкции по выходу из конкретных кризисных ситуаций, но и аналитические справки, содержащие взгляд "со стороны" на проблемы, с которыми столкнулись и которые преодолели крупные рекламные агентства в самых сложных для производителей рекламы обстоятельствах. С переводом одной из лучших комплексных работ по европейскому рынку рекламы нас знакомит АКАР (Ассоциация Коммуникационных Агентств России).
Полная версия исследования "Как агентства могут снизить влияние рецессии" на сайте Аkarussia.ru

Помимо безусловно полезного исследования рынка Ассоциация публикует собственные советы, адресованные преимущественно к участникам сообщества, которые могут заявить о нарушениях как со стороны клиента, так и со стороны недобросовестного конкурента. Во главу угла поставлена забота о защите интеллектуальной собственности и страховке тендеров. По сути, руководство к действию - это хороший учебник обороны в сложной ситуации. Вместо агрессивной политики захвата рынка предлагаются конкретные шаги по контролю над сложившейся ситуацией, по наращиванию компетенций и повышению лояльности клиентов за счет качества предоставляемых услуг.

- Что вы посоветуете россиянам во время кризиса, наступившего в 2015 году?

- Надо развлекаться, тратить деньги. Кризис ведь не только в России, а во всем мире. Не понимаю, почему мы оказались в такой ситуации. Это проблема всего мира, и она кажется парадоксальной, ведь денег в мире достаточно. Нужно менять отношение к жизни, мироощущение.

Хороший совет не только для конечных потребителей рекламы, но и для игроков рекламного рынка

Кризис возникает не внезапно на финансовых рынках, а в головах людей. Сказать, что страна сегодня погрязла в экономическом кризисе, что связано с обвалом экономики, нельзя. Большинство компаний находятся на низком старте для внедрения антикризисных мер с целью сохранения стабильности бизнеса, и, поверьте мне, большинство маркетинговых планов уже имеют следы «антикризисных» программ. Например, у многих намечена заморозка бюджетов на рекламную деятельность во второй половине 2014-го.

Но это не обвал потребительских и финансовых рынков. Есть снижение потребительской активности, и есть кризисные ожидания топ-менеджеров. Сегодня всё делается, чтобы минимизировать последствия рецессии для бизнеса.

Мы чувствуем рецессию в связи с тем, что рекламный бизнес есть производная от любой производственной деятельности. Если есть спад потребления, то и динамика инвестиций в рекламу снижается - происходит перераспределение бюджетов в пользу каналов, которые имеют большую конверсию в последующую продажу товаров, расходы на имиджевые проекты снижаются.

Общая эйфория вокруг Сочи позволила отвлечься принимающим решения лицам и обычным потребителям
от негативных настроений

Несмотря на это, первый квартал в 2014 году, наверное, был самым интересным за долгие годы моей деятельности в рекламном бизнесе. Сокращения потребительского спроса на долгосрочные товары не наблюдалось, рекламные инвестиции только продолжали расти (по сравнению с прошлым годом компания показала рост на более чем 40%).

Общая эйфория вокруг Сочи позволила отвлечься принимающим решения лицам и обычным потребителям от негативных настроений. Те, кто отвлечься не смог, направили все свои сбережения (кто-то копил на квартиру, кто-то - на автомобиль, кто-то - на отдых) на покупку товаров длительного пользования, в связи с чем у автодилеров, а также в электробытовом ритейле отмечались очереди.

При этом ослабление рубля затронуло практически все производственные отрасли - от FMCG до долгосрочных товаров. Финальный прогноз по рекламному рынку 2014/2015 можно будет дать ближе к сентябрю. Все мы помним, что для России август - наиболее знаковый месяц с точки зрения внутриполитических и внутриэкономических изменений.

Если смотреть на начало 2014 года, то ситуация в рекламной индустрии практически не изменилась по сравнению с прошлым годом. Можно сказать, что уровень рекламной активности клиентов остаётся на прежнем уровне: он не растёт, но пока и не уменьшается.

Мы пока кризиса не почувствовали, но видим, что по сравнению с предыдущими годами рост рекламного рынка замедлился. В то время как в ТВ и digital ожидается примерно 10-процентный рост, остальные медиа находятся в стагнации. В кризис замедление роста ВВП провоцирует замедление потребительской активности.

Доля больших FMCG-рекламодателей растёт, потребление товаров длительного пользования уменьшается, так что эти производители будут сокращать бюджеты. По опыту предыдущих кризисов можно сказать, что выживают медиа, которые являются эффективными с точки зрения возрата инвестиций: телеканалы, топовые радиостанции и печатные издания, наиболее востребованный инвентарь в наружной рекламе и интернет-ресурсы. Доля сильных медиаигроков становится больше, слабых - меньше, или они вовсе исчезают. Компании чаще обращаются к каналам, которые нацелены не на имидж, а могут дёшево и эффективно продавать товары.

Сейчас мы кризис ощущаем только на одном проекте. Что будет дальше, не знаю, но есть ощущение, что глобально это скажется только на больших сетевых агентствах и компаниях, которые работают много с западными подрядчиками. Мы сотрудничаем с таиландской студией ретуши, сумма в контракте с ними прописана в долларах, а с клиентом - в рублях, поэтому, конечно, теряем сейчас деньги на падении рубля.

Но глобально ничего не изменилось. У меня ощущение, что это больше раздутый кризис, чем реальный, он явно искусственно создаётся извне и проявляется только во взаимоотношениях с западными компаниями. Причём это не касается компаний, у которых есть здесь свои представительства.

Обычно в кризисы происходит перераспределение клиентов - думаю, мы только выиграем от кризиса,
если он действительно случится

На наши планы он никак не влияет, но нам проще: мы всегда стараемся работать с небольшим количеством крупных клиентов. Ни от одного из них мы пока не слышали ни про уменьшение бюджетов, ни про замораживание проектов. Но даже если случится что-то серьёзное, уверен, у нас проблем больших не возникнет. Обычно в кризисы происходит перераспределение клиентов. Часто крупные компании, сокращая бюджеты, перестают работать с большими агентствами и начинают обращаться к небольшим бутиковым, потому что суммарные затраты ниже, а уровень услуг и креатива - такой же, а порой и выше. Так что, думаю, мы только выиграем от кризиса, если он действительно случится.

Рекламной индустрии к кризисам не привыкать. Особенно тем компаниям, которые работают с табачными или алкогольными брендами. Кризис закаляет и учит делать не эффектные, но эффективные проекты, где каждый потребитель на вес золота. Внутри агентства мы понимаем, что грядёт финансовая нестабильность. Ряд наших клиентов уже оптимизировал бюджеты. Причём не в пользу диджитал-маркетинга. Прогноз в целом утешительный: да, в кризис будет меньше креативных проектов с использованием нестандартных подходов от phygital до трансмедиа, но никто не отменял ту же эффективность. Нам, агентствам, нужно понять, как мы можем достичь целей и решить задачи клиента в ещё более жесткой конкуренции с другими каналами коммуникации. Борьба за маркетинговый бюджет обещает быть нешуточной, и выживут в ней сильнейшие.

Любой кризис - отличное время входить на рынок. Конкуренты ослаблены. Клиенты ищут новых решений. Ломают привычный ход бизнеса. В таких ситуациях cash is the king (главное - наличные. - Прим. H&F ). Мы готовились, откладывали кэш, чтобы в момент кризиса инвестировать в свою инфраструктуру, чтобы существующие клиенты не почувствовали кризис в работе с нами, - деньги и ресурсы помогут нам поглощать конкурентов и захватывать новые ниши.

Мои клиенты стали сообщать, что видят падение покупательской способности населения. То есть уже сейчас люди стали меньше потреблять. Например, слышал, что в Unilever снимают бюджеты на неприоритетные бренды. Это значит, что все начинают чувствовать проблему.

Появились тендеры, которые потом отменяются. Это мы уже проходили в 2008 году. Сначала его устраивают, а потом оказывается, что проекта нет, или просто не дают ничего делать. Так получается, когда сотрудники крупных компаний пытаются занять себя чем-то, чтобы их не уволили. Нужно сделать пару тендеров, чтобы показать, что все работают. Бюджетов при этом нет. Изменилось и содержание сообщений в брифах - теперь там одни «продажи». Раньше цель была и продать, и сделать что-нибудь имиджевое, сейчас это даже не рассматривается.