Sissejuhatus……………………………………………………………………………………….

1. Turu segmenteerimise tunnused ja kriteeriumid……………………………………

2. Turg on turunduse objektiivne alus…………………………………………………………

3. Viktoriin: Mis on turunišš? …………………………………………….

Järeldus ………………………………………………………………………….

Bibliograafia ……………………………………………………

Sissejuhatus

Turu segmenteerimist peetakse kaasaegse turunduse üheks peamiseks elemendiks. See on analüütiline protsess, mis seab kliendi esikohale, aitab maksimeerida ressursse ja toob esile ettevõtte tugevad küljed võrreldes konkurentidega. Segmenteerimise häälekamad pooldajad väidavad, et see avab tee tõhusamatele, sihipärasematele turundusprogrammidele, väiksemale otsesele konkurentsile turukonkurentidega ja rahulolevamatele klientidele. Pole üllatav, et lähenemine on muutunud nii populaarseks, hõlmates peaaegu kõiki turge, ületades piire tööstusharude ja riikide vahel. Kuid koos potentsiaalselt tohutu kasuga toob see endaga kaasa ka muudatusi, mis ei pruugi tegelikkuses teostatavad olla. Autorite kogemus, olles kohanud palju sarnaseid olukordi erinevatel turgudel ja tööstusharudes, viitab sellele, et praktikas tuleb teha kompromiss segmenteerimisest saadava potentsiaalse kasu ja hästi kindlustatud ettevõtte struktuuri, turustussüsteemi ja müügipersonali tegelikkuse vahel. .

Mõlemad küsimused: "turu segmenteerimise märgid ja kriteeriumid" ja "turg on turunduse objektiivne alus" on asjakohased. Nende õppimisele ja arendamisele on pühendatud palju väitekirju, monograafiaid, õpikuid, aga ka õpikuid ülikoolidele, kodu- ja välismaistele autoritele.

Testi eesmärgid: 1) kaaluda turu segmenteerimise tunnuseid ja kriteeriume, 2) analüüsida turgu kui turunduse objektiivset alust, 3) lahendada test.

1. Turu segmenteerimise märgid ja kriteeriumid

Kogu planeerimissüsteemi aluseks turutingimustes on müügiprognoos. Seetõttu on ettevõtte juhtkonna esimeseks ülesandeks määrata nõudlusele vastav müügimaht ning alles müügituru hinnangu põhjal saab hakata planeerima ettevõtte tootmis- ja finantstegevust.

Müügituru hindamine on meetmete kogum, mille eesmärk on uurida ettevõtte kaubandus- ja müügitegevust ning uurida kõiki kaupade tootmis- ja müügiprotsessi mõjutavaid tegureid tootjalt tarbijale. Iga ettevõte mõistab, et tema tooted ei saa meeldida kõigile klientidele korraga, seetõttu turunduse abil ettevõtte juhtimine, mis põhineb teabel potentsiaalsete tarbijate, piirkondade, kus on nõudlus, hindade kohta, mida tarbijad on nõus maksma. toote, turustuskanalite ja konkurentsi jaoks määrab müügiturusegmendi.

Turusegment on suur, selgelt määratletud ostjate rühm turul, millel on sarnased vajadused ja omadused, mis erinevad teistest sihttururühmadest.

Müügituru segmenteerimise objektid on:

Tarbijarühmad;

Tooterühmad (kaubad, teenused);

Ettevõtted (konkurendid).

Turu segmenteerimine tarbijarühmade kaupa on tarbijate rühmitamine teatud tunnuste järgi, mis ühel või teisel määral määravad kindlaks nende käitumise motiivid turul.

Segmenteerimine ettevõtte (konkurendi) järgi on konkurentide rühmitamine konkurentsivõime tegurite järgi turule liikumisel.

Turu segmenteerimine toimub vastavalt kriteeriumidele ja omadustele. Kriteerium on viis, kuidas hinnata toodete või ettevõtte (konkurendi) konkreetse turusegmendi valikut. Funktsioon on viis, kuidas eristada turul antud segmenti.

Kõige tavalisemad segmenteerimiskriteeriumid on:

Segmendi võimsus, mis määrab potentsiaalsete tarbijate arvu ja vastavalt ka vajaliku tootmisvõimsuse;

Toodete turustus- ja müügikanalid, mis võimaldavad lahendada müügivõrgu moodustamisega seotud küsimusi;

Turu stabiilsus, mis võimaldab teil teha valiku ettevõtte võimsuse koormamise otstarbekuse üle;

Kasumlikkus, mis näitab ettevõtte kasumlikkuse taset antud turusegmendis;

Turusegmendi kokkusobivus peamiste konkurentide turuga, mis võimaldab hinnata konkurentide tugevust või nõrkust ning teha otsus sellise segmendi sihtimisel lisakulude teostatavuse ja valmisoleku kohta;

Ettevõtte konkreetsete töötajate töökogemuse hindamine (inseneritöö, tootmine või müük) valitud turusegmendis ja asjakohaste meetmete rakendamine;

Valitud segmendi kaitsmine konkurentsi eest.

Tarbijarühmade kaupa turu segmenteerimise põhijooned on geograafilised, demograafilised, majanduslikud, psühhograafilised ja käitumuslikud.

Geograafilised tunnused hõlmavad identifitseerimist piirkondlike ja haldusalade, rahvastiku suuruse ja tiheduse järgi. Demograafilised tegurid hõlmavad hinnanguid perekonna soolise ja vanuselise koosseisu kohta. Majanduslikud hõlmavad elukutsete tüüpe, töötajate haridus- ja kvalifikatsiooni-kutsetaset, majandusliku olukorra tunnuseid (riigis, piirkonnas, ettevõtetes), erastamisprotsessi ja omandivormide koostist, struktuurilist kohandamist, rahalist maksevõimet. tööandjad jne. Psühhograafilised omadused hõlmavad elustiili , isikuomadusi, kuulumist teatud sotsiaalsetesse kihtidesse ja kihtidesse jne. Käitumismärgid registreerivad töömotivatsiooni, staatust, vajaduse määra (töö või töötaja järele), emotsionaalset suhtumist jne. Igas rühmas on vaja hinnata muutujate levinumaid väärtusi.

Tarbijarühmade kaupa turusegmendi määrab teatud tarbijarühmade mitmete tunnuste kokkulangevus.

Tootegruppide kaupa turu segmenteerimise põhijooned on funktsionaalsed ja tehnilised parameetrid, hind jne.

Turu ettevõtte (konkurendi) järgi segmenteerimise põhijooned on toote kvaliteedinäitajad, hind, müügikanalid ja toote turuleviimine.

Turu segmenteerimine tarbijate kaupa, segmenteerimine toodete ja konkurentide kaupa täiendavad üksteist ning kõiki saadud tulemusi käsitletakse terviklikult, mis võimaldab õigesti valida kõige tõhusama turusegmendi.

Turu segmenteerimine tooterühmade kaupa on turu segmenteerimise tuletis tarbijarühmade kaupa ning võtab arvesse tarbijate vajadusi ja eelistusi toote (kaubad, teenused) kvaliteediomaduste osas.

Turu segmenteerimine tarbijarühmade kaupa toimub vastavalt tabelis 1 toodud tunnustele.

Tabel 1.

Peamised märgid turu segmenteerumisest tarbijarühmade kaupa.

Tegurid (muutujad)	Levinumad muutuja väärtused
Geograafiline:
	Kaug-Põhja piirkond, Kesk-Musta Maa piirkond, Põhja-Kaukaasia, Uuralid, Siber, Kaug-Ida jne.
Haldusjaotus	Vabariik, territoorium, piirkond, piirkond, linn.
Rahvaarv (linnades)	5 - 20 tuhat inimest, 20 - 100 tuhat inimest, 100 - 250 tuhat inimest, 250 - 500 tuhat inimest, 500 - 1000 tuhat inimest. 1–4 miljonit inimest, üle 4 miljoni inimese
Rahvastiku tihedus	Linn, eeslinn, maakoht.
	Parasvöötme mandri-, mandri-, subtroopiline jne.
Demograafiline:
	Kuni 3 aastat, 3 - 6 aastat, 6 - 12 aastat, 13 - 19 aastat, 20 - 34 aastat, 35 - 49 aastat, 50 - 65 aastat, 65 aastat jne.
	Mees naine.
Pere suurus	1-2 inimest, 3-4 inimest, 5 või enam.
Perekonna elutsükli etapp	Noored - vallalised, noored - lasteta abielus, noored - lastega abielus, lastega abielus, lastega vanurid, vanurid - lasteta abielus, vanurid - vallalised.
Sissetuleku tase	Kuni miinimumpalgani; miinimumpalk; 2-5 miinimumpalka jne.
Amet	Teadlased, insenerid ja tehnilised töötajad, kontoritöötajad, ärimehed, riigiettevõtete töötajad, põllumehed, õpetajad, õpetajad, üliõpilased, koduperenaised.
Hariduse tase	Hariduseta, algharidus, keskeriharidus, kõrgharidus, akadeemiline kraad, tiitel.
Rahvus	Venelased, ukrainlased, valgevenelased, grusiinid, armeenlased, aserbaidžaanlased, juudid, tatarlased jne.
	Õigeusklikud, katoliiklased, islamid jne.
	Kaukaasia, mongoloid jne.
Psühhograafiline:
Sotsiaalne kiht	Kehv, keskmine sissetulek, suur sissetulek, väga kõrge sissetulek.
Elustiil	Eliit, boheem, noored, sport, linn, maa jne.
Isikuomadused
Käitumine:
Ostu juhuslikkuse määr	Tavaliselt on omandamise juhuslik iseloom. Mõnikord on omandamise juhuslik iseloom jne.
Otsige eeliseid	Otsige kvaliteetseid tooteid, head teenindust, madalamaid hindu jne.
Toote vajaduse määr	Koguaeg vaja, vahel vaja jne.
Valmisoleku aste toote ostmiseks	Ei taha osta, ei ole valmis ostma praegu, pole piisavalt informeeritud, et osta, on ostuhimuline, ostab kindlasti jne.
Ostu sooritamise põhjus	Igapäevane ost, eriline sündmus.

Teatud tarbijarühmade mitme muutuva väärtuse kokkulangemise põhjal võime järeldada, et teatud turusegment on olemas.

Turu segmenteerimise tüübid

Konkurentsivõime suurendamiseks ja turu suutlikkuse korrektseks määramiseks segmenteeritakse turg lisaks turu segmenteerimisele tarbijarühmade kaupa toote järgi, see tähendab selle turul reklaamimise kõige olulisemate parameetrite järgi, kasutades funktsionaalsete kaartide koostamise meetodit. (topeltsegmenteerimise meetod). Meetodi olemus seisneb selles, et tarbijarühmade kaupa valitud turusegmentide põhjal ja nende võrdlemisel analüüsiks valitud tegurite erinevate väärtustega (toote funktsionaalsed ja tehnilised parameetrid) tehakse kindlaks, millised parameetrid on valitud rühmale kõige sobivamad. tarbijatest. Kõige tavalisemad parameetrid toote turu hindamisel on: hind, müügikanalid, tehnilised omadused. Topeltsegmenteerimise meetodil tehtud analüüsi tulemused esitatakse maatriksi kujul, mille ridadel on näidatud teguri väärtus ning veergudel turusegmendid tarbijate lõikes.

Turu segmenteerimine toodete kaupa eeldab, et iga tootemudeli jaoks uute toodete väljatöötamise etapis:

Arvesse võetakse kõiki tegureid, mis kajastavad tarbijate eelistuste süsteemi ja samal ajal ka uue toote tehnilisi parameetreid, mis rahuldavad tarbijate vajadusi (turusegmendi valimine tooteparameetrite järgi);

Määratakse kindlaks tarbijarühmad, millest igaühel on oma vajadused ja eelistused (psühhograafiline segmenteerimine);

Kõik valitud tegurid järjestatakse iga tarbijarühma (turusegmendi) jaoks tähtsuse järjekorras.

Kõik need muutujad sisalduvad mitmefaktorilises tooteturu segmenteerimise mudelis. Mitmefaktoriline mudel võimaldab tuvastada tootearenduse kitsaskohti ja mõjutada neid läbi stiimulite kõigi ettevõtte teenuste ühiseks huviks turuosa võitmisel.

Turu segmenteerimine peamiste konkurentide järgi toimub teie ettevõtte konkurentsivõime hindamisel võrreldes konkurentidega. Seda tüüpi analüüsiks vajalikud andmed peavad esitama ettevõtte juhtimisaparaadi majandusteenistused ning antud hinnangud peavad olema kooskõlas nende talituste spetsialistide arvamusega.

Analüüsiprotsessi käigus on oluline esitada üksikasjalik semantiline kirjeldus või selgitus selle kohta, miks konkreetsele tabelis olevale muutujale on antud hinnang. Ainult sel juhul näitab tabeli üldtulemus (punktide summa) ettevõtte tegelikku positsiooni võrreldes selle peamiste konkurentidega turul. Samuti saate kokku võtta peamiste tegurite hinnangute väärtused ja võrrelda neid andmeid üldtulemusega, mis võimaldab ettevõtte juhtkonnal välja selgitada, milliseid tegureid tuleb konkurentsivõime suurendamiseks kasutada.

Konkurentide äriprofiili järgi segmenteerimise meetod võimaldab ettevõttel kiiresti liikuda turule toomise etapist turu laiendamiseni ja suurendada oma toodete turuleviimise tõhusust.

Turu segmenteerimine konkurentide, tarbijate ja toodete kaupa täiendavad üksteist ning kõiki saadud tulemusi arvestatakse ja hinnatakse igakülgselt. Ainult sel juhul saab ettevõtte juhtkond õigesti valida täpselt turusegmendi, kus ettevõte saab oma suhtelisi eeliseid kõige paremini kasutada.

Tööstuskaupade turu segmenteerimiseks saate kasutada samu omadusi, mis tarbijarühmade kaupa segmenteerimisel (välja arvatud demograafilised). Kuid autode ja seadmete turg sõltub tarbimistingimustest vähem. Siin on peamised tegurid:

Tootmine ja majanduslik: klientide võimalused, tööstus, organisatsiooni spetsiifika, hanked, arenguväljavaated;

Organisatsiooniline: suhte vorm tarnijaga, maksetingimused, tehnilised nõuded;

Psühhograafiline: ostuotsuseid tegeva grupi koosseis, grupi isikuomadused, kontaktide kvaliteet juhtkonnaga.

Kursuse töö:

Turu segmenteerimine

Sissejuhatus

Turundustegevuse üks peamisi valdkondi on turu segmenteerimine, mis võimaldab ettevõttel teatud ärivaldkonnas raha koguda. Tänaseks on majanduskirjanduses üsna selgelt määratletud sihtturu ja sihtsegmendi mõisted, mille väljaselgitamine on turu segmenteerimise põhieesmärk. Turu segmenteerimine on turule orienteeritud ettevõtete jaoks vajalik järgmistel peamistel põhjustel: Erinevatel inimrühmadel on erinevad vajadused ja seetõttu peab ettevõte kohandama toote iga grupi jaoks. Ettevõte peab oma tooteid iga rühma jaoks kindlal viisil positsioneerima. Ettevõte peab valima igale rühmale sobiva hinna. Mõned rühmad võivad vajada spetsiaalseid müügikanaleid. Teenindussektori jaoks on toote kohandamine iga tarbijarühma jaoks üsna lihtne ülesanne. Teenust on aga võimatu igale tarbijale kohandada, mistõttu on vaja nad koondada vastavalt nende vajadustele homogeenseteks rühmadeks. Samas toovad kõik muud loetletud põhjused kaasa vajaduse jaguneda rühmadeks, mis on kogu turunduskompleksi tajumise seisukohalt homogeensed.

Et olla turul edukas, peab ettevõte tundma “oma” kliente. Seda on võimalik saavutada turu segmenteerimisega. Seejärel teostab organisatsioon turundust sihipärasemalt, säästes raha, aega ja vaeva.

Selle kursusetöö eesmärk: paljastada turu segmenteerimisega seotud põhimõisted ja jälgida konkreetse tooterühma segmenteerimisprotsessi.

Selle kursusetöö kirjutamiseks kasutati õppevahendeid ja õppevahendeid.

Turu segmenteerimine

1.1 Segmenteerimiseesmärgid

Turu segmenteerimine on protsess, mille käigus jagatakse turg eraldiseisvateks tarbijarühmadeks, millest igaüks võib vajada eraldi turunduskomplekti.

Segment on tarbijate rühm, mis tuvastatakse segmenteerimise käigus.

Sihtsegment on selle ettevõtte jaoks, kellega ettevõte koostööd alustab, sobivaim ja kasumlikum tarbijarühm.

Tarbijasegmenti kaubaturul iseloomustavad sarnased vajadused, käitumis- või motivatsiooniomadused, mis loob ettevõttele soodsad turundusvõimalused.

Segmenteerimise põhieesmärk on tagada arendatava, toodetava ja müüdava toote sihipärasus. Segmenteerimise tulemusena rakendub turunduse põhiprintsiip - tarbijale orienteeritus.

Segmenteerimise esimene samm on omaduste valik – näitajad, kuidas antud segmenti turul eristada. Tarbekaupade, tööstustoodete ja teenuste turgude segmenteerumise märgid võivad oluliselt erineda.

Eristatakse nõudluse ja pakkumise segmenteerimist. Nõudluse segmenteerimine on mõiste, mis kirjeldab nõudluse mitmekesisust, samas kui pakkumise segmenteerimine on kontseptsioon, mis kirjeldab pakkumise mitmekesisust. Nõudluse segmenteerimine põhineb potentsiaalsete ostjate vajaduste mitmekesisusel, kes esindavad turgu, ja pakkumise segmenteerimine põhineb toodete mitmekesisusel, kui need tooted (segmendid) kujutavad endast ostjate seisukohast erinevat lahendust nende probleemidele. .

1.2 Turu segmenteerimise eeldused

Turu segmenteerimise põhieeldus on see, et mitte kõik ostjad ei vaja sama toodet või teenust. Sel põhjusel on harva võimalik rakendada ühte turundus- või müügiprogrammi, et meelitada kõiki potentsiaalseid ostjaid korraga.

Turu segmenteerimine võimaldab leida tasakaalu ühelt poolt ostjate heterogeensuse ja teiselt poolt tarnijate piiratud ressursside vahel. See on võimalik, kuna üldjoontes sarnaste vajaduste ja toodete või kaubamärkide ostukäitumisega kliente saab kombineerida või rühmitada üheks turusegmendiks. Ühe segmendi ostjatel on tavaliselt homogeensed tarbimismustrid ja hoiakud toote suhtes, mis erinevad teiste segmentide omadest.

Enamik ettevõtteid tunnistab sarnaste vajadustega kliendisegmentide olemasolu ja reklaamib mitut toodet, lootes jõuda rohkem kui ühe tarbijarühmani. Paljud edukad ettevõtted põhjendavad oma edu sellega, et nad suutsid tuvastada ja rahuldada teatud tüüpi kliendi vajadused. Siiski on vähestel ettevõtetel ressursse, et pakkuda erinevaid tooteid antud turu kõikidele segmentidele. Selle asemel keskenduvad nad kõige atraktiivsematele või kasumlikumatele segmentidele.

See on turu segmenteerimise olemus: tuvastatakse sarnaste vajadustega ostjate alamrühmad, mõned neist rühmadest valitakse edasiseks reklaamimiseks ja neile pakutakse hoolikalt kavandatud müügi- ja turundusprogramme, mis rõhutavad omapärast tootekuvandit või kaubamärgi positsioneerimist.

1.3 Turu segmenteerimise tähtsus ettevõtte jaoks

Ettevõtted, kes oma segmenteerimisstrateegiaid üle vaatavad, võivad seda teha eraldi uuringuna või osana äri- või turundusplaanist. Reeglina lähenevad ettevõtted sellisele analüüsile paraja optimismiga. Uurimisprotsess võib paljastada uusi viise sarnaste vajadustega ostjate rühmitamiseks. Vajadused arenevad ja muutuvad pidevalt ning neid mõjutavad üldised turutrendid, ettevõtte ja konkurentide pakkumised ning teiste klientide arvamused. Enamikul juhtudel annab turusegmentide ümberhindamine positiivseid tulemusi: parem toote sihtimine ja vajaduste sügavam ja täpsem mõistmine, pluss teadmised jätkusuutliku konkurentsieelise arendamiseks.

Paraku lahustub protsessi alguses nii omane optimism lõpu poole täielikult. Segmenteerimise edukaks rakendamiseks tuleb eelnevalt tuvastada võimalikud takistused. Mis need "lõksud" on? Ettevõte võib alguses valesti aru saada segmenteerimisprotsessi eesmärgist ega mõista täielikult võimalikke tulemusi. Lisaks ei pruugi ta mõista protsessi ennast, st etappe, mis tuleb uue segmendimustri tuvastamiseks läbida. Lõpuks mõistetakse ja ületatakse paljusid takistusi, ettevõte peab olema edukas ja lõikama ära kõik segmenteerimisega kaasnevad eelised.

2. Turu segmenteerimise protsess

2.1 Turu segmenteerimise etapid

Erinevate klientide erinevate vajaduste ja nõudmiste sügav mõistmine on turunduse alus. Ettevõtted suudavad neid vajadusi täies ulatuses mõista, kuid tavaliselt ei ole võimalik igale kliendile individuaalselt tooteid välja töötada. Üleminek massturunduselt turu segmenteerimisele, kus sihiks on konkreetne ostjate rühm (või rühmad), on muutumas üha populaarsemaks viisiks kompromisside leidmiseks tarbijate erinevate vajaduste vahel.

Paljud ettevõtted usuvad, et turunduse edukus sõltub sellest, kui hästi nende kliendid on segmenteeritud. Seda seetõttu, et segmenteerimise kaudu suudavad nad rahuldada erinevaid vajadusi ja saavutada teatud mastaabisäästu. Protsess algab sarnaste vajaduste ja ostuomadustega tarbijate rühmitamisest. Järgmisena valib organisatsioon rühma(d), mida oma müügi- ja turundustegevusega sihtida. Turundusprogramm on koostatud nii, et see arvestaks ostjate sihtrühma(de) või segmendi(de) spetsiifilisi vajadusi ja iseärasusi. Selle eesmärk on positsioneerida toode või teenus otse sihtklientide hulka. Positsioneerimisel võetakse arvesse ka samas segmendis tegutsevate konkureerivate organisatsioonide pakkumisi. Turu segmenteerimise protsess sisaldab palju erinevaid kasulikke aspekte. Nendeks on klientide vajaduste ja soovide sügavam mõistmine, millest saab luua täpseid ja tõhusaid turundusprogramme, konkurentsiolukorra mõistmine, mis aitab luua ja säilitada eristavat eelist ning tõhusam ressursside jaotamine. Harva on võimalik teenindada 100% turust, mistõttu konkreetsetele segmentidele keskendumine võimaldab organisatsioonil saavutada suuremat efektiivsust.

Iga turusegmenteerimisprogramm koosneb kolmest etapist. Enne segmenteerimismeetodite kohta otsuste tegemist tuleb neid hoolikalt uurida.

Üldiselt on kõigi kolme etapi põhiprintsiip see, et "sarnased" ostjad saab rühmitada. Näiteks kui küsite 100 juhilt, mis on nende lemmikauto, võite saada 100 erinevat vastust. Mõned aga tahavad sportauto eeliseid, teised nelikveolist linnamaasturit ja kolmandatel läheb luksusautoga paremini. Kui selliseid “sarnaseid” tarbijaid on piisavalt, on ilmselge potentsiaal ettevõtetel, kes soovivad vastavat segmenti teenindada.

3. Turu jagamine segmentideks

3.1 Segmenteerimiseks kasutatavad funktsioonid

Peamised etapid.

Turu segmentideks jagamise või ostjate rühmadesse ühendamise võib jagada kahte põhietappi.

Pärast seda, kui ettevõte on läbi viinud igakülgse ja põhjaliku turu, tarbijate soovide ja omaduste analüüsi, peab ta valima selle jaoks kõige tulusama turusegmendi.

Turusegment- see on turuosa, mida ettevõte saab tõhusalt teenindada.

Turu segmenteerimine on protsess, mille käigus jagatakse ühtne tarbijaturg mõneks teguriks (atribuudiks) mitmeks segmendiks.

Turu segmenteerimine- See on ettevõtte turustrateegia üks peamisi elemente.

Sihtmärk– klientide vajaduste ja nõuete võimalikult täielik rahuldamine ning selle tulemusena ettevõtte edukas toimimine ja õitseng.

Tuntud turundaja S. Majaro märkis, et turundusspetsialist, kes suudab pakkuda oma tootele uut võimalust turu segmenteerimiseks, võimaldab ettevõttel vältida tihedat konkurentsi. Sellest tulenevalt sõltub ettevõtte edu konkurentsis suuresti sellest, kui hästi on valitud turusegment.

Turu peamiseks segmenteerimiseks on ettevõtte positsioon konkurentsikeskkonnas, kus ta ei suuda rahuldada kõiki vajadusi teatud toote järele ja peab seetõttu keskenduma ainult nendele segmentidele, mis on ettevõtte seisukohast kõige eelistatavamad. ettevõtte tootmis- ja ärivõimalused. Müügituru segmenteerimise objektid– need on tarbijarühmad, kaubad (teenused), aga ka ettevõtted (konkurendid).

2. Segmenteerimise etapid

Olemas (esiletõstmine) Segmenteerimise peamised etapid:

1) tarbija poolt ettevõtte poolt pakutavale tootele (teenusele) esitatavate nõuete ja põhiomaduste väljaselgitamine: selles etapis määratakse ja süstematiseeritakse erinevaid turundusmeetodeid kasutades tarbijate nõuded ja soovid;

2) tarbijate sarnasuste ja erinevuste analüüs: analüüsitakse kogutud teavet; sarnasuste või erinevuste tuvastamine peaks mõjutama arendatavat turundusplaani;

3) tarbijarühmade profiilide väljatöötamine: sarnaste omaduste ja vajadustega tarbijad eraldatakse eraldi profiilideks, mis määratlevad turusegmendid;

4) tarbijasegmendi(de) valik: tuleneb eelmisest etapist;

5) ettevõtte tegevuskoha kindlaksmääramine turul konkurentsi suhtes: selles etapis peab ettevõte vastama kahele küsimusele - millised turusegmendid ei loo ettevõttele suuri võimalusi ja kui paljusid tarbijasegmente on vaja sihtida; Veelgi enam, ettevõte peab realistlikult esindama oma eesmärke, tugevusi, konkurentsitaset, turu suurusi, suhteid müügikanalitega, kasumit ja oma mainet teiste silmis;

6) turundusplaani koostamine: pärast seda, kui ettevõte on kogunud ja analüüsinud tarbijate kohta teavet ning tuvastanud oma turusegmendi (või -segmendid), peab ta üksikasjalikult uurima oma konkurentide toodete omadusi ja kuvandit ning seejärel määrama oma toote positsiooni turul; Selle tulemusena töötab ettevõte välja turundusplaani, mis sisaldab: toodet, levitamist, hinda, reklaami.

3. Segmenteerimise tüübid

Turu segmenteerimiseks on vaja üksikasjalikult uurida tarbija nõudeid tootele, samuti teadmisi tarbijate endi ostumotivatsiooni tunnuste kohta.

Segmenteerimine jaguneb sõltuvalt selle olemusest ja toote (teenuse) tarbija tüübist järgmisteks tüüpideks.

1. Olenevalt segmenteerimise olemusest:

1) makrosegmenteerimine - turgude jagamine piirkonna, riigi, industrialiseerimisastme järgi;

2) mikrosegmentatsioon - ühe riigi (regiooni) tarbijarühmade moodustamine täpsemate tunnuste (kriteeriumite) järgi;

3) segmenteerimine sügavuti - segmenteerimisprotsess algab laia tarbijarühmaga ja seejärel süvendatakse (kitsendatakse) järk-järgult, sõltuvalt mis tahes kauba (teenuste) rühma lõpptarbijate klassifikatsioonist; näiteks autod, autod, luksusautod;

4) segmenteerimine laiuselt - segmenteerimisprotsess algab kitsast tarbijarühmast ja laieneb järk-järgult sõltuvalt toote (teenuse) ulatusest ja kasutusalast; näiteks uisud profisportlastele, uisud harrastajatele, uisud noortele;

5) eelsegmenteerimine – maksimaalselt võimalike turusegmentide uurimine;

6) lõplik segmenteerimine – turu-uuringu lõppstaadium; siin määratakse ettevõtte jaoks kõige optimaalsemad turusegmendid, milles ta oma turustrateegiat edasi arendab.

2. Sõltuvalt tarbijate tüübist:

1) tarbekaupade (teenuste) tarbijate segmenteerimise protsess;

2) tööstusliku ja tehnilise otstarbega kaupade tarbijate segmenteerimine;

3) kahte liiki kauba tarbijate segmenteerimine.

Praktikas ei kasutata aga igat tüüpi turu segmenteerimist eraldi. Reeglina kasutavad turuturundajad analüüsimisel nende tüüpide kombinatsiooni.

4. Turu segmenteerimise kriteeriumid

Turu segmenteerimine toimub vastavalt kriteeriumidele ja omadustele.

Kriteerium on viis hinnata ettevõtte valikut konkreetse segmendi osas.

Turu segmenteerimise kriteeriumid:

1. Segmendi läbilaskevõime, st kui palju kaupu (teenuseid) ja millise hinnaga saab antud segmendis müüa ja seega kui palju potentsiaalseid tarbijaid saab teenindada; Selle põhjal määrab ettevõte vajaliku tootmisvõimsuse.

2. Segmendi saadavus, s.t. e) ettevõttele turustus- ja müügikanalite ning selle segmendi toodete transportimise tingimuste hankimine.

3. Segmendi tähtsus, st kui vastupidav on turg ettevõtte võimsuse ärakasutamisele.

4.Tasumlikkus.

5. Kaitse konkurentsi eest , st kui sobiv on turusegment peamiste konkurentide turuga; võimalus hinnata “konkurentide” tugevaid ja nõrku külgi.

6. Ettevõtte personali töökogemus.

7. Meedia juurdepääsetavus.

8. Äristruktuuri mõju.

9. Õiguslikud aspektid.

10. Demograafilised omadused.

11. Elustiil.

12. Tarbija suhtumine sellesse brändi.

13. Eeldatav risk.

14. Ostu tähtsus.

15. Geograafiline, s.o linnastumine, reljeef, kliima.

16. Demograafiline.

17. Majanduslik (kinnisvara).

18. Sotsiaalne.

19. Kultuurne.

20. Psühholoogilised jne.

5. Turu segmenteerimise strateegia ja võimalused

Pärast turu segmenteerimist peab ettevõte otsustama, kui paljudes ja millistes segmentides ta tegutseb. Samuti on oluline valida strateegia.

On kolme tüüpi strateegiaid:

1) eristamata;

2) diferentseeritud;

3) kontsentreeritud.

strateegia diferentseerimata turundus- See on ettevõtte strateegia, mis keskendub klientide ühistele huvidele ja eelistustele, mitte vajaduste ja suhete erinevustele. Sihtmärk– selliste toodete ja turundusprogrammide väljatöötamine, mis suudavad rahuldada võimalikult palju kliente. Teisisõnu saavutatakse ettevõtte eesmärk kompromissliini leidmisega. Ettevõte järgib standardimist ja kaupade masstootmist. See strateegia on oluliselt ökonoomne. Samas ei ole seda soovitatav kasutada sama tööstusharu ettevõtetel, kuna suurtes segmentides võib tekkida karm konkurents.

strateegia diferentseeritud turundus on ettevõtte strateegia, mis on suunatud üheaegselt mitmele turusegmendile eraldi pakkumiste väljatöötamisega. See strateegia peegeldab paremini turuolukorda ja tagab seetõttu suured müügimahud ja madala riskitaseme. Teisalt on vaja suuri investeeringuid, tootmis- ja majandamiskulusid, mistõttu on diferentseeritud turundusstrateegia teostatav peamiselt suurettevõtetele.

strateegia kontsentreeritud turundus on strateegia ettevõtte jõupingutuste suunamiseks ühele või mitmele kasumlikule turusegmendile. See on eriti atraktiivne juhtudel, kui ettevõtte ressursid on üsna piiratud. See strateegia on eelistatav väikestele ja keskmise suurusega ettevõtetele. See seisneb ühe või mitme toote turule pakkumises, millega kaasnevad suunatud turundusprogrammid. Samal ajal on vaja pöörata suurt tähelepanu oma ettevõtte mainele, oma toote prestiižile, teostada pidevat valitud segmentide analüüsi, jälgida turuosa dünaamikat ning võtta meetmeid, et vältida uute tekkimist. võistlejad.

Peamised argumendid turu segmenteerimise kasuks on järgmised:

1) oskus paremini mõista mitte ainult klientide vajadusi ja nõudmisi, vaid ka teadmisi oma potentsiaalsest või tegelikust tarbijast “isiklikult” (isiklikud omadused, turul käitumise motiivid jne); tulemus – toode vastab paremini turu nõuetele;

2) konkurentsi olemuse paremaks mõistmise võimalus;

3) võimaluse tekkimine piiratud ressursside ja organisatsiooniliste võimete koondamiseks nende tulusamatesse kasutusvaldkondadesse;

4) kõige lootustandvamate ostjate uurimine;

5) oskus arvestada erinevate turusegmentide iseärasusi.

6. Turusegmendi ja -niši mõiste

Segment- see on teatud tarbijate rühm, kellel on üks või mitu stabiilset omadust, mis määravad nende käitumise turul.

Tarbijate vajadused arenevad ja muutuvad pidevalt muutuvate turutrendide, ettevõtete uute pakkumiste ja väliste arvamuste mõjul. Seetõttu ei ole turusegmendid püsivad.

Ettevõtete edu turul ei sõltu ainult oma segmendi leidmisest, vaid ka vaba koha – turuniši – leidmisest. Ettevõtte jaoks oma turuniši leidmine tähendab “oma kodu” leidmist, st nišš on turuosa, kus ettevõte on kindlustanud endale turgu valitseva positsiooni. Arvatakse, et niššides tegutsev ettevõte on niivõrd teadlik ja suudab rahuldada oma niši ostjate vajadusi ja nõudmisi, et viimased on nõus selle ettevõtte kaupade (teenuste) eest isegi kõrgemat hinda maksma.

Oma niši hõivamine on võimalus konkurentsis vastu seista, suunates oma ressursid kitsamate turuniššide teenindamiseks, mis ei ärata huvi või millele suuremad konkureerivad ettevõtted tähelepanu ei pööra.

7. Mitmekordne segmenteerimine

Mitmekordne segmenteerimine- See on üks sihtturu määramise meetodeid, mida iseloomustab tegevuse ulatus.

Tegevuse ulatus seisneb mitme turusegmendi kaasamises ostu-müügi protsessi, mis viitab ettevõtte teatud tootmis- ja müügivõimekusele.

See meetod võtab arvesse ostjate erinevaid spetsiifilisi vajadusi (näiteks autotööstuse tehased, elektroonikatööstused, pangad jne).

Mitme segmenteerimise eelised koosnevad laienenud sortimendist, mis võimaldab ettevõttel mitme turusegmendi kaasamisega kaupade tootmisse ja müüki oluliselt suurendada käibe mahtu, mis võimaldab potentsiaalselt suuremat kasumit ning ka paralleeltöö mitme segmendiga võib reaalselt vähendada riski ettevõtte tulemuslikkuse halvenemine, mis on tingitud võimsa konkurendi esilekerkimisest või tarbijate eelistuste muutumisest. Ühe turusegmendi kaotus ei ole kogu ettevõttele nii valus. Praegu saab edukalt töötada teistes turusegmentides ning teostada tehnilist ümbervarustust või tootmise ümberehitust, uuendada valikut või parandada kvaliteeti. Seda meetodit kasutavad peamiselt suured ettevõtted, kellel on vajalikud materiaalsed, rahalised ja tööjõuressursid.

Mitme segmenteerimise meetod hõlmab potentsiaalsete turusegmentide uurimist, kus ettevõte kavatseb tegutseda. Tarbijate vajaduste põhjalik uurimine erinevates segmentides on üsna kallis rõõm. Eduka uurimistöö ja õige otsuse tegemise korral saab ettevõte aga konkurentide ees olulisi eeliseid ja sellest tulenevalt muljetavaldavaid tulemusi.

8. Sihtsegmentide valimine

Turunduse segmenteerimise läbiviimine võimaldab ettevõttel tuvastada erinevad turusegmendid, milles ta osaleb.

1) otsustada, mitu turusegmenti see peaks hõivama;

2) selle jaoks on vaja kindlaks määrata kõige kasumlikumad segmendid.

Selleks saab ettevõte kasutada järgmisi strateegiaid:

1) diferentseerimata turundus;

2) diferentseeritud turundus;

3) kontsentreeritud turundus.

Väikeettevõtete juhid valivad turu katvuse strateegia jaoks tavaliselt kolmanda võimaluse, võttes arvesse mitmeid tegureid:

1) ettevõte loodi hiljuti ja (või) selle ressursid on väga piiratud;

2) erinevate teenuste osutamine.

Sihtsegmendi valimisel on soovitatav kasutada järgmisi segmendianalüüsi meetodeid:

1. AID – seoste automaatne määramine järjestikuse võrdluse teel vastavalt määratud parameetritele (kriteeriumitele).

2. Klasteranalüüs – tarbijate (üle 200) järjestikune rühmitamine rühmadesse koos järgneva uuringuga.

3. Faktoranalüüs.

4. Ühisanalüüs – tarbija eelistatud kauba (teenuste) valiku analüüs.

Turusegmendi hindamisel lähtutakse segmendi atraktiivsusest: iga segmendi jooksvate müügimahtude ja oodatava kasumi analüüs; suurus ja kasvuvõimalused pikemas perspektiivis; teadmised oma konkurentidest; asenduskaupade kättesaadavus;

Samuti on vaja välja selgitada ettevõtte tugevad küljed.

Seega on ettevõtte sihtsegmentide valiku lõpptulemus see, et ettevõte tuvastab segmendi või segmendid, millele ta oma jõupingutused koondab.

9. Tarbijate klassifikatsioon

Turunduse üks peamisi eesmärke on läbi viia pädev strateegia toote turuleviimiseks, kus on väga oluline välja selgitada kõige olulisemad, suuremad üksteisest erinevad, kuid grupisisene ühised tarbijate sihtrühmad. huvid (vajadused, nõudmised).

Eristatakse viit tüüpi tarbijaid:

1. Üksikisik – need on tarbijad, kes ostavad kaupu ainult oma isiklike vajaduste rahuldamiseks. Näiteks üksikud inimesed või iseseisvalt elavad kodanikud.

Isiklike asjade hulka kuuluvad riided, jalanõud, isiklikud esemed (v.a kingituste ostmiseks). Esiteks on neid tarbijaid huvitanud toote tarbijaomadused: kasulikkus, hind, välimus, pakend, teenindus, garantiid. Praegu on Venemaa üksiktarbijate turg aga suhteliselt kitsas.

2. Pered või leibkonnad on toiduainete ja mittetoidukaupade ostjate rühm, välja arvatud isiklikud esemed. Otsused teevad abikaasad või perepea ühiselt.

3. Vahendajad on teatud tüüpi tarbijad, kes ostavad kaupu hilisemaks edasimüügiks. Vahendajaid ei huvita toote tarbijaomadused, neid puudutavad börsi omadused – hind, nõudlus, tasuvus, ringluse kiirus, säilivusaeg jne. Erinevalt peredest ja üksiktarbijatest on vahendajad professionaalsemad ostjad. Nende nõudlus võib olla nii üsna lai kui ka üsna kitsas.

4. Tarnijad või ettevõtete esindajad, s.o tööstuskaupade ostjad. Nad ostavad kaupu nende edasiseks kasutamiseks tootmises, seega võetakse arvesse kõike: hind, kogus, tarnekiirus, transpordikulud, sortimendi täielikkus, ettevõtte maine turul, teenindustase ja palju muud.

5. Ametnikud või riigitöötajad. Eripäraks on see, et konkreetse toote ostmisel ei halda ametnik oma raha, vaid valitsuse raha ning seetõttu on see protseduur bürokraatlik ja vormistatud. Olulised kriteeriumid tarnija või tootja valikul on usaldusväärsus, lojaalsus, ausus, isiklikud sidemed jne.

Rahvusvahelisel turul eristatakse ka selliseid tarbijatüüpe nagu välismaised juriidilised ja füüsilised isikud.

On olemas ka traditsiooniline klassifikatsioon tarbijatele vastavalt järgmistele kriteeriumidele.

1. Sugu: on tooteid, millel on selge sooline identiteet - rinnahoidjad, kleidid, elektripardlid, suitsupiibud, habemeajamisvaht jne. On mees- ja naismodelle: sigaretid, deodorandid, püksid, särgid jne.

2. Vanus.

4. Haridus.

5. Sotsiaalne ja professionaalne kriteerium.

6. Kiire reageerimine uuele teabele või uue toote turule ilmumisele. Tarbijad on tavaks jagada järgmistesse rühmadesse:

1) uuendajad – tarbijad, kes julgesid uut toodet proovida;

2) “adeptid” - järgijad, kes teevad toote moekaks ja kuulsaks;

3) progressiivsed - tarbijad, kes tagavad massmüügi toote kasvu staadiumis;

4) “skeptikud” – nad ühenduvad nõudlusega küllastusfaasis;

5) "konservatiivid" - nad näitavad nõudlust, kui toode muutub "traditsiooniliseks".

7. Isiksuse tüüp: on neli peamist psühholoogilist tüüpi - sangviinik, flegmaatik, koleerik, melanhoolne. Selle klassifikatsiooni praktiline rakendamine turunduses on üsna keeruline, kuna 10–12 testiküsimuse abil on raske isiksusetüüpi määrata.

8. Elustiil: väärtushinnangute, suhete, elurütmi, isikliku käitumise analüüs.

10. Ostja omadused, mis mõjutavad nende ostukäitumist

Turundusspetsialisti üks peamisi ülesandeid on välja selgitada need, kes ostuotsuseid teevad.

Otsuse konkreetse toote ostmiseks teeb isik (või inimeste rühm), kellel on ühine eesmärk ja kes jagab selle otsuse tegemisega seotud riski.

Teatud liiki kaupade (teenuste) puhul on selliste isikute tuvastamine suhteliselt lihtne. Näiteks mees otsustab tavaliselt ise, mis marki sigarette osta, ja naine otsustab, millist firmat huulepulka valides eelistada. Otsused, mis on seotud pere puhkuse või korteri ostmisega, teeb suure tõenäosusega mees, naine ja täiskasvanud lapsed. Seetõttu peab turundusspetsialist võimalikult täpselt kindlaks määrama iga pereliikme rolli otsuse tegemisel, mis aitab teda tooteomaduste väljatöötamisel.

Toote ostuotsuse tegemisel on inimesel mitu rolli:

1) ettepaneku algataja;

2) otsustaja;

3) mõjutaja;

4) ostja;

5) kasutaja.

Seega võib arvuti ostuotsuse tegemisel tulla pakkumine lapselt (teismeliselt). Iga pereliige võib otsust või selle komponente teatud määral mõjutada. Mees ja naine teevad lõpliku otsuse ja tegelikult saavad neist ostjad. Kasutajad võivad olla kõik pereliikmed.

Ostjate rollide kindlaksmääramiseks viivad turundusspetsialistid läbi uuringuid erinevate otsustusprotsessis osalejate kohta. Enamasti kasutatakse küsitlust. Oluline on välja selgitada erinevate pereliikmete suhteline mõju ostuprotsessile. Näiteks, J. Herbst teeb kindlaks neli perekonda.

1. Iga pereliige teeb võrdse arvu iseseisvaid otsuseid.

2. Pered, kus abikaasa teeb enamuse otsuseid.

3. Naise otsuste domineerimine.

4. Ühine otsustamine (sünkretistlik).

Turul on olemas kõiki nelja tüüpi perekondi, kuid nende suhe aja jooksul muutub. Kaasaegses ühiskonnas on kasvavate sissetulekute ja hariduse tõttu üha rohkem sünkreetilisi perekondi ja üha vähem “meheliku printsiibi” domineerimist. Seda asjaolu tuleb turundusstrateegia valikul ja väljatöötamisel arvesse võtta.

Teine oluline ostja tunnusjoon on pere elutsükli periood. Eristatakse seitse perioodi:

1) bakalaureuseperiood, vallaline;

2) noored pered;

3) noored pered, kus kasvab alla 6-aastane laps;

4) noored pered, kus kasvavad alla 6-aastased lapsed;

5) alaealiste lastega abielupaarid;

6) lastest lahus elavad eakad paarid;

7) eakad vallalised.

Igal perel on oma elutsükli mingil hetkel teatud vajadused. Näiteks on pesumasinate, televiisorite, köögitehnika ja mänguasjade peamine ostja noor pere, kus kasvab alla 10-aastane alaealine laps, täiskasvanud lastega pere aga soetab kallist video- ja helitehnikat. Olenevalt pere elutsüklist võivad muutuda ka üksikute pereliikmete rollid ning vastavalt muutub ka nende mõju tehtud otsustele.

11. Isiklikud ja psühholoogilised tegurid

Ostukäitumist otseselt mõjutavad tegurid on neli rühma: isiklikud, psühholoogilised, sotsiaalsed ja kultuurilised.

Vaatame kahte esimest lähemalt.

Isiklikud tegurid hõlmavad: vanus, sugu, isiku sissetulek, perekonna elutsükli etapp, rahvus, elukutse, elustiil, isiksusetüüp jne.

Elustiil viitab inimese elustereotüüpidele (tema huvidele, veendumustele, tema enda arvamustele). Mõnikord on turundajatel seda tegurit üsna raske uurida. Selleks töötatakse spetsiaalselt välja spetsiaalsed turundusprogrammid, mille raames tehakse uuringuid.

Inimene on isiksus, seetõttu on tema reaktsioonid väliskeskkonna mõjule suhteliselt pika aja jooksul praktiliselt püsivad. Isiksusetüüpi iseloomustavad sellised tunnused nagu enesekindlus, iseseisvus, sotsiaalsus, aktiivne (või passiivne) käitumine, kohanemisvõime jne. Näiteks avastasid kohvitootjad uuringuid tehes, et aktiivsed kohvitarbijad on üsna sotsiaalsed indiviidid.

Psühholoogiliste tegurite hulka kuuluvad: inimkäitumise motivatsioon, ümbritseva maailma tajumine.

Motivatsioonide (või ajendite) uurimine on vajalik, sest see motiveerib inimest ostu sooritama.

Turundajad otsivad vastuseid küsimustele, nagu: "Miks see ost tehakse?", "Millise põhivajaduse soovib ostja selle tootega rahuldada?" ja nii edasi. Motiiv- See on vajadus, mis ajendab inimest seda rahuldama. Inimkäitumise motiivide uurimisel kasutatakse motivatsioonianalüüsi, mis põhineb S. Freudi ja A. Maslow teoorial.

Z. Freud uuris tarbija ostuotsuse tegemise protsessi. Ta uskus, et olulised tarbijamotiivid on alateadvuses kinnistunud ja ostja ei saa alati üht või teist oma valikut põhjendada.

Z. Freudi järgi on inimene sünnist saati paljude soovide surve all, mida ta ei ole võimeline mõistma ja kontrollima, see tähendab, et indiviid ei ole kunagi täielikult teadlik oma käitumise motiividest.

A. Maslow töötas oma motivatsiooniteoorias välja hierarhilise vajaduste süsteemi ja selgitas, miks inimestel on teatud ajahetkel erinevad vajadused.

Ta ehitas vajaduste süsteemi, mis põhineb tähtsuse põhimõttel:

1) füsioloogiline (toidu, riiete, eluaseme vajadus);

2) enesesäilitamine (kaitse, ohutus);

3) sotsiaalne (kuulumine teatud sotsiaalsesse gruppi, armunud);

4) suhtes;

5) enesejaatuses (enesearengu vajadus, eneseteostus).

Inimene rahuldab vajadusi vastavalt nende tähtsusele. Näiteks näljane inimene püüab ennekõike rahuldada oma toiduvajadust, mitte aga vajadust oma austuse ja armastuse järele teiste poolt. Ja alles olles rahuldanud oma olulise vajaduse, jätkab ta järgmise vähemtähtsa vajaduse rahuldamist. Neid teadmisi kasutatakse erinevate tarbijagruppide võimaliku käitumise hindamisel, aga ka töötajate töö motiveerimisel.

Taju– nii tõlgendab inimene väljast saadud infot. Nõudluse stimuleerimise protsessis on vaja arvestada ostjate sisemist motivatsiooni, teiste tarbijate näpunäiteid.

Uskumused on inimese ettekujutus millestki. See põhineb teadmistel, usul, kogemusel, arvamusel. See on üks olulisi teadmisi, mida turundajad omama peavad.

Suhe– need on erinevad hinnangud, tunded seoses konkreetsete objektide ja ideedega. Neil on tugev mõju inimkäitumisele, neid on raske muuta, kuid nendega tuleb arvestada ettevõtte turunduspoliitika kujundamisel, püüdes neid võimalikult lähedale viia teatud suhetele.

12. Ostukäitumise mudel

Ostukäitumise mudel sisaldab järgmisi kategooriaid:

1. Turundusstiimulid (toode, selle hind, turustusviisid ja müügiedendus).

2. Muud stiimulid (majanduslikud, poliitilised, kultuurilised, sotsiaalsed, teaduslikud ja tehnilised).

3. Ostja teadvus (tema omadused ja ostuotsuse tegemise protsess).

4. Ostja vastused (toote valik, bränd, tarnija, ostu aeg).

Konkreetse toote ostmise protsess hõlmab järgmisi samme:

1. Tekib vajadus:vajadus tekib väliste ja sisemiste tegurite mõjul. Selleks, et inimene saaks konkreetseid tegevusi ette võtta, peab tema vajadus saavutama teatud intensiivsuse taseme, st tõrjuma välja või alla suruma muud soovid. Turundusspetsialist peab välja selgitama, milliseid vajadusi ostja selle toote ostmisega rahuldab, samuti milliste meetmete abil on võimalik vajaduse intensiivsust tõsta.

2. Otsige teavet: Vajaduse rahuldamiseks vajab inimene asjakohast teavet konkreetse toote kohta. Sõltuvalt vajaduse intensiivsusest eristatakse kahte inimese seisundit: suurenenud tähelepanu (suurenenud tähelepanu teabele, mis on seotud tema vajaduse rahuldamisega) ja aktiivse teabe otsimise seisundit (kui vajadus suureneb, inimene hakkab meelega otsima teavet teda huvitava toote kohta).

Teabeallikad:

a) isiklik (sõbrad, perekond, tuttavad, naabrid);

c) avalikkus (meedia);

d) empiiriline (toote kasutamine, eksperiment, test).

3. Teabe hindamine: inimene seostab saadud teabe oma võimalustega ja kujundab sellesse tootesse sobiva suhtumise.

4. Ostuotsuse tegemine: toote kohta saadud teabe hindamine, samuti erinevate tegurite mõju arvessevõtmine ostja ostukäitumisele. Turundusspetsialist peab andma tarbijale vajalikku teavet ja juhtima tema tähelepanu nendele teguritele, mis aitavad teda ostma motiveerida ehk aitama osta konkreetset toodet.

5. Muljed pärast ostu. Toote ostmisel tekkinud mulje võib olla erinev: täielikust rahulolust kuni täieliku negatiivsuseni selle ostu suhtes. Turundaja peab tegema kõik selleks, et ostja ei peaks oma valikus pettuma.

Tarbijauuringute peamised valdkonnad on välja toodud:

1) tarbija suhtumine konkreetsesse ettevõttesse;

2) suhtumine oma tegevuse erinevatesse tahkudesse;

3) vajaduste rahuldamise tase;

4) ostjate kavatsused;

5) ostuotsuse tegemine (vt eelmises punktis);

6) ostja käitumine ostuprotsessi ajal ja pärast seda;

7) tarbija käitumise motiivid.

Tarbija hinnang toote kohta saadud teabele kujuneb kas olemasolevate teadmiste või esilekutsutud emotsioonide põhjal.

Erinevate turundusmeetodite abil uurivad turundajad suhtumist oma tootesse. See on vajalik selleks, et õigeaegselt kohandada ettevõtte tegevust turul.

Tootega kliendisuhte tüübi määramiseks kasutatakse kahte peamist lähenemisviisi:

1) eelistuste tuvastamine;

2) konkreetse toote ostmise kalduvuse tuvastamine.

Näiteks on turul kaks tootemudelit: A ja B. Kasutades küsimust "Milline mudel on teile eelistatum?" ostja eelistusi saab tuvastada. Ostmiskalduvust saate tuvastada, esitades küsimuse „Millise mudeli ostaksite kõige tõenäolisemalt?” Tarbija võib eelistada mudelit A, kuid vajaliku rahasumma puudumise (või muude tegurite) tõttu osta mudel B.

Samuti on tarbijate uurimisel oluline valdkond väärtussüsteem, millele nad toote valikul keskenduvad.

Rahulolukaardi abil on vaja läbi viia kliendi rahulolu taseme süvaanalüüs. Selleks arvuta etteantud näitajate puhul rahulolutaseme keskmine väärtus ja igaühe standardhälve. Ja nad teostavad analüüsi, võrreldes saadud andmeid. Seda tehnikat kasutades saate üsna täieliku pildi turu arusaamast toote kvaliteedist, selle hinnast, teenindustasemest jne.

Samuti on oluline regulaarselt mõõta klientide rahulolu (ja rahulolematust) ning selgitada välja rahulolematuse põhjused.

Turu segmenteerimise kontseptsioon

Sihtturusegmentide valimine

Toote positsioneerimine.

Turu nišš.

1. Turu segmenteerimise kontseptsioon

Kaasaegsetes turuarengu tingimustes on peaaegu võimatu rahuldada kõiki tarbijaid ühe toote või teenusega. Igaühel on oma soovid, huvid ja ootused toote suhtes. Seetõttu peavad ettevõtted turundusstrateegia ja turundusmiksi väljatöötamisel arvestama tarbijate nõuete ja ootuste erinevustega. Seda saab teha, jagades turu konkreetseteks rühmadeks, millest igaüks sisaldab tarbijaid, kellel on ühised omadused ja sarnased vajadused teatud kaupade ja teenuste järele. Nende rühmade tuvastamist nimetatakse turu segmenteerimiseks.

Ettevõte võib oma tegevuses keskenduda kogu turule või üksikutele turusegmentidele. Turunduse ülesanne on aidata ettevõttel leida oma koht turul.

Under segmenteerimine mõista turu jagunemist eraldi segmentideks, mis erinevad kas oma parameetrite ja või teatud tüüpi tegevustele reageerimise või mõnel muul viisil.

Turusegment- see on spetsiaalselt valitud turuosa, tarbijate, kaupade või ettevõtete rühm, millel on mõned ühised omadused.

Turu segmenteerimine on turundustegevuse süsteemi üks funktsioone ja see on seotud turul asuvate või turule toodud kaupade ostjate või tarbijate klassifitseerimise tööga. Segmenteerimise peamine eesmärk- "elustada", keskendudes tarbijale konkreetses turusegmendis kavandatud, toodetud ja müüdud kaubavoogudele (teenustele).

Alusturu jagamine toimub kahes etapis, mis vastavad kahele turujaotuse tasemele.

Esimeses etapis, mida nimetatakse makrosegmenteerimiseks, tehakse kindlaks tooteturg.

Teises etapis, mida nimetatakse mikrosegmenteerimiseks, identifitseeritakse tarbijasegmendid igal eelnevalt tuvastatud turul (st valitakse baasturult väikesed piirkonnad, et rakendada neile ettevõtte turundustegevust).

Segmenteerimisprotsess koosneb järgmistest etappidest:

Ettevõtte turu- ja turundusvõimekuse analüüs

Segmenteerimiskriteeriumide uurimine

Turu segmenteerimine

Turukeskkonna analüüs ja sihtturu valik

Ettevõtte käitumisstrateegia valik ja planeerimine turul

Atraktiivsuse hindamine ja sihtturusegmentide valimine

Toodete positsioneerimine turul

Turundusmiksi planeerimine

Turundusmiksi väljatöötamine

Ettevõtte tegevuse korraldamine uues turusegmendis

Segmenteerimise eesmärgid:

Inimeste vajaduste ja nõudmiste parim rahuldamine, kaupade kohandamine vastavalt ostja soovidele

Konkurentsieeliste tugevdamine

Toodete tootmise ja müügi kulude ratsionaliseerimise tagamine

Kogu turundustöö suunamine konkreetsele tarbijale

Teadus- ja tehnikaettevõtte sidumine tarbijate vajadustega

Konkurentsi vältimine, liikudes kasutamata segmenti.

Eelsegmenteerimine– turundusuuringute esialgne etapp, keskendudes maksimaalse võimaliku arvu turusegmentide uurimisele.

Lõplik segmenteerimine– turuanalüüsi viimane etapp, mille elluviimist reguleerivad ettevõtte enda võimalused ja turukeskkonna tingimused. See on seotud optimaalsete turusegmentide otsimisega, et positsioneerida sinna tarbijate nõudlusele ja ettevõtte võimalustele vastavaid tooteid.

Sõltuvalt kaupade või teenuste tarbija tüübist eristatakse tarbekaupade tarbijaid ning tööstusliku ja tehnilise otstarbega kaupade tarbijaid.

Seega koosneb tarbijasegment ettevõtte kaubaturul sarnaste vajaduste ja käitumis- või motivatsiooniomadustega tarbijatest, mis loob ettevõttele soodsad turundusvõimalused.

Segmenteerimise põhieesmärk on tagada arendatava, toodetava ja müüdava toote sihipärasus. Selle abil rakendatakse turunduse aluspõhimõtet - tarbijale orienteeritust.

Üks toode ei saa meeldida absoluutselt kõigile inimestele - see on aksioom. Lastel pole dekoratiivkosmeetikast kasu, naised on ketrusvarraste suhtes reeglina ükskõiksed ja mehed ei mõista kingade kontsatüüpe. Kuid isegi nendes suurtes rühmades on väiksemaid, kelle vajadused võivad oluliselt erineda. Just seetõttu on olemas selline asi nagu turusegment. Mida see tähendab? Ja millised on peamised?

Turusegmendid

Esmatähtsad kaubad, luksuskaubad, kallimad või odavamad analoogid – kõik see on saadaval peaaegu igal turul. Teatud elanikkonnarühmad leiavad endale alati midagi sobivat. Aga kuidas see juhtub? Asi on selles, et tootjad jagavad turundajate abiga tinglikult kogu tarbijate ja toodete massi erinevatesse rühmadesse. Kriteeriumid võivad olla väga erinevad: sissetulek, vanus, elukoht, perekonnaseis, huvid ja hobid jne ostjate jaoks, aga ka tohutu hulk parameetreid, kui tegemist on kaubaga.

Teatud segmentidesse kuuluvate inimeste vajadused on erinevad. On ebatõenäoline, et põhjapoolsete laiuskraadide elanikel on vaja ainult konditsioneeriga autot, kuid AÜE kodanikud ei vaja soojendusega istmeid. Turusegment on reeglina grupp inimesi, kellel on sarnased näitajad mõne eristatava kriteeriumi järgi. Aga miks sa pead seda teadma? Muidugi oma vajaduste tuvastamiseks ja rahuldamiseks, saades samal ajal maksimaalset sissetulekut. Seetõttu on tavapärane rääkida jagunemisest kaubatööstuste kontekstis. Kuid loomulikult tasub öelda paar sõna ka teiste majandussektorite kohta, näiteks pakuvad huvi finantsturu segmendid. Aga sellest pikemalt hiljem.

Päris turg

Lihtsaim viis segmenteerimist kaaluda on kasutada kaupade ja teenuste ostmise ja müümise kõige lihtsamat ja tuttavamat valdkonda. Siin võimaldab see mitte ainult teada saada ostja poolel osalejate koosseisu, vaid ka hinnata tulevasi konkurente. Oma niši leidmisel aitab tuvastada, millised tooted on turul ja millised tarbijaomadused neil on, sh hinnakategooria, pakendi tüüp, pakend jne. Loomulikult saab rakendada kas ühte kriteeriumi või tervet nende kompleksi. See võimaldab näha peamisi sektoreid ja nende seost. Tervikpilti reeglina teha ei saa, kuid keskendudes ainult suurtele ja keskmise suurusega tegijatele, kelle turuosa enam-vähem märkimisväärne, annab vägagi reaalse pildi.

Miks on vaja segmenteerimist?

Tarbijate rühmadesse jagamine on vajalik turu tõhusamaks toimimiseks ja tarbijate nõudluse rahuldamiseks. Lisaks võimaldab sihtsegmentide tuvastamine ettevõttel pikemas perspektiivis tootmiskulusid vähendada. Sobivaima strateegia uurimise käigus läbivad turuosalised 3 peamist etappi. Kuid mõnikord tegutseb tootja kogu aeg ühe põhimõtte alusel:

• Massiturundus. Siin keskendub tootja reeglina oma klientide üldistele omadustele ja vajadustele. Kaupade standardiseerimine ja konkreetse kliendi kohandamise võimaluse puudumine võimaldab teil vähendada kulusid ja hoida hindu vastuvõetaval tasemel.
• Tootepõhine turundus. Siin on juba võimalik kavandatava toote omadusi kontrollida nii, et see meelitaks erinevaid tarbijakategooriaid. See tagab madala riskitaseme ja üsna kõrge müügitaseme.
• Sihtturundus. Ühele või mõnele segmendile keskendumine võib olla kas äärmiselt tulus või täiesti hukatuslik. Samal ajal eeldab tarbija, et toode vastab täielikult tema vajadustele, mis seab tootjale teatud riski.

Igal neist lähenemisviisidest on omad plussid ja miinused, kuid kolmas tundub hetkel kõige tõhusam, kuigi inim- ja rahaliste ressursside poolest kõige kulukam. Kuid individuaalne lähenemine tasub end ära – mitmesugused valikud võimaldavad tarbijatel osta endale sobivaid tooteid.

Õigesti määratletud sihtturusegment on pool turunduskampaania edust, seega tuleks selle valimisel olla väga ettevaatlik või usaldada see protsess professionaalidele. Tõepoolest, protsess võib nõuda suuremahulist küsitlust, arvamuste uurimist jne, eriti kui räägime uuenduslikest kaupadest või teenustest. Aga sellest pikemalt hiljem. Põhimõtteliselt on segmenteerimisprotsess turu struktureerimine vastavalt konkreetse sobiva publiku püüdmise prioriteetsuse astmele ja eesmärgiga leida võimalik nišš. Kuidas see juhtub?

Etapid

Turusegmentide valik ja analüüs on kompleksne protsess, mis nõuab süstemaatilist lähenemist. Seetõttu jaguneb see tavaliselt mitmeks etapiks:

1. Klientide vajaduste ja nõuete väljaselgitamine pakutavale tootele. Ettepanekud ja kriitika süstematiseeritakse ja analüüsitakse.
2. Turundusplaani koostamiseks tehke kindlaks tarbijate sarnasused ja erinevused.
3. Ostjarühmade profileerimine. Nende eraldamine eraldi turusegmendiks. Sihtrühmade valik. Turusegmendi omadused.
4. Klientide, müügikanalite jms sihtimise seisukohalt kõige tulusama valiku väljaselgitamine.
5. Äriplaani koostamine.

See ei pruugi tunduda suur asi, kuid tegelikkuses võib väikese ettevõtte jaoks vale otsuse tegemine viia pankrotti, mistõttu tasub analüüsiprotsessi tõsiselt võtta.

Segmenteerimiskriteeriumid

Turujaotuse põhimõtted võivad olenevalt tööstusest olla täiesti erinevad. Need võivad olla kvantitatiivsed või kvalitatiivsed parameetrid, aga ka täiesti erilised tegurid.

Siiski on olemas teatud üldised segmenteerimiskriteeriumid ja neid saab kasutada mitmesugustes kombinatsioonides:

• Geograafiline. Arvesse võetakse tarbijate asukohta.
• Demograafiline. Arvesse võetakse vanust, sugu, teatud põlvkonda kuulumist, sissetulekute taset ja kulutusi.
• Käitumuslik. Uuritakse ostude sooritamise sagedust, järjestamist toote tarbijaomaduste olulisuse järgi, suhtumist brändidesse, ostmist indutseerivaid jõude jne.
• Psühholoogiline. Räägime maitsetest, eelistustest, huvidest.
• Tarbimisstiil. Mustrite tuvastamine, valmisolek osta seotud ja täiendavaid tooteid.

Kuid millisel kujul seda praktikas rakendatakse? Millised on teenuseturu segmendid või kuidas valida uuenduslikule tootele sobiv nišš? Sellest kõigest tasub lähemalt rääkida.

Tarbijate klassifikatsioon

Ükski turusegment ei ole numbrid paberil, reaalses elus on vaid inimesed, kes oste teevad. Seega, selleks, et mõista, kuidas neile oma toodet müüa, peate teadma, kuidas nad käituvad ja miks. Traditsiooniline klassifikatsioon eristab viit tüüpi:

• üksikisikud, st üksikud inimesed, kes ostavad ainult isiklikuks tarbeks;
• majapidamised, sel juhul arvestatakse juba mitme inimese soovi ja maitsega, tarbimismaht on suurem;
• vahendajad, st ettevõtjad, kes ostavad kaupu hilisema edasimüügi eesmärgil;
• tarnijad, ettevõtete esindajad;
• riigiteenistujad ja ametnikud.

Samuti on mõttekas loetleda tarbijarühmad vastavalt mudelile, kuidas nad reageerivad turule tulevale uuele tootele; see näitab väga selgelt, kui erinevad on iga kauba- või teenuseturu segment:

• uuendajad püüavad olla esimeste seas, kes uut toodet proovivad;
• järgijad populariseerivad toodet;
• progressiivsed pakuvad massimüüki;
• skeptikud ühinevad turu küllastumise staadiumis;
• konservatiivid näitavad nõudlust ainult siis, kui toode liigub "traditsioonilise" kategooriasse.

Võib-olla taandub see loomulikule uudishimule ja soovile uusi asju proovida, kuigi mõnikord satuvad teatud tarbijad mõnda gruppi täiesti ootamatult. Reaalsust tasub alati väga kainelt hinnata. Näiteks Vene turu osad segmendid pole veel täielikult välja kujunenud, teised aga lapsekingades.Muidugi tuleb ärikeskkonda analüüsides selliste asjadega arvestada.

Valik

Puuduvad ühtsed põhimõtted, mis võimaldavad teil täpselt vastata küsimusele, millist turusegmenti valida - peate tegutsema katse-eksituse meetodil, muutes muutuvaid väärtusi ja kogudes teavet kaupade ja teenuste reklaamimise tõhususe kohta. Samas tulevad mängu erinevad nõudlust mõjutavad turutegurid: konkurentide strateegiad, turutingimused, turu ja toodetava toote homogeensuse määr, ettevõtte ressursid, aga ka toote elutsükli etapid. Nii et kõige targem on jälgida tarbijate reaktsioone teatud muudatustele ja muuta reklaamimeetodit. Kõige selle jaoks kasutatakse selliseid võimsaid turundustööriistu nagu faktor-, liit- ja klasteranalüüs.

Mitmekordne segmenteerimine

Kui ettevõtte suurus ja finantsseisund lubavad, on võimalik rakendada spetsiaalset töömeetodit. See seisneb selles, et ettevõte valib endale peamised turusegmendid, mitmekesistades oma tegevust ja maksimeerides seeläbi käivet. Teatud oht on, et ei tule toime erinevate tööstusharude osapoolte taotlustega, samas ei ole ühe-kahe valdkonna kaotamine kriitiline. Reeglina saavad seda tööstiili endale lubada ainult suured ettevõtted, kuna iga ettevõtte turu segment nõuab erilist tähelepanu, mis üldist ulatust arvestades on rahaliste ja tööjõuressursside osas üsna kulukas.

Toote positsioneerimine

Sihtturusegmentide valimine ja kaupade reklaamimine ei hõlma mitte ainult hoolikat uurimist ja segmenteerimist, vaid ka klientidele pakutavale kaubale või teenusele teatud kuvandi loomist. Positsioneerimine on peen tööriist, mida tuleb kasutada üsna ettevaatlikult, sest sihtrühma vajadusi arvestamata saate neid ainult võõrandada. Võimalused oma toote reklaamimiseks võivad olla erinevad: võite tugineda suurepärastele omadustele või keskkonnasõbralikkusele, saate iseloomustada pakutavat kui eliit- ja eksklusiivset kaupa, mis on kättesaadav vähestele või vastupidi - luua demokraatia ja sõbralikkuse aura. ostja brändi ümber – ühesõnaga meetodeid ja juhiseid on hunnik.

Tööturg

Lisaks kõikidele aladele ühistele teguritele on siin töös ka erilised. Näiteks eristatakse esmase ja järelturu segmente. Need on kaks eraldi osa, mida iseloomustatakse täiesti erineval viisil.

Seega hõlmab esmaturg suhteliselt kõrgemalt tasustatud elukutseid, mille nõudlus on stabiilne. Samas iseloomustab sekundaarset osa kõrge kaadri voolavus, väiksem prestiiž, ebastabiilne tööhõive ja osalejate madal kvalifikatsioon.

Tööturusegmentide analüüs on alles alustavate ja personali värbamise alustavate ettevõtete ja organisatsioonide värbamise töö. Hindamine võimaldab teil arvutada tööotsijate jaoks kõige atraktiivsemad tingimused ja üldiselt mõista, mis aitab inimestel tööotsingutel konkreetset ettevõtet valida.

Teenuste sektor

Kui toode on midagi materiaalset, siis järgmine turg pakub midagi, mida on kvalitatiivsete parameetrite poolest üsna raske hinnata. Jutt käib loomulikult erinevatest teenustest: meditsiini-, haridus-, nõustamisteenused jne. Samas jaguneb see kaheks suureks osaks, mis on tegevuspõhimõtetelt väga erinevad. Esimene on nn B2B, mis hõlmab ettevõtetele osutatavate teenuste turusegmente. Teine töötab otse lõpptarbijatega. Kui te ei keskendu kaupade immateriaalsusele, ei erine see turg põhimõtteliselt kaubaturust.

Finantsturg

Kõige populaarsemad teenindussektorid on raha- ja pangandussektor, mistõttu pole üllatav, et need on nii hästi arenenud. Finantsturul eristatakse järgmisi segmente: krediit, välisvaluuta, kindlustus, investeerimine. Mõnikord eristatakse eraldi ka väärtpaberisektorit. Paljud ettevõtted ei piira oma tööd ühe segmendiga, samas kui teised, vastupidi, eelistavad keskenduda konkreetsele valdkonnale. Üldiselt on praegu täheldatav pigem ettevõtete konsolideerumine ja tegevuse mitmekesistumine valdkonna sees.

Innovatsioon

On ka täiesti erilisi olukordi. Omaette teema, mis nõuab palju põhjalikumat läbimõtlemist, on turule toodud uuenduslikud lahendused. Esiteks annab konkurentide puudumine eritingimused. Teiseks tuleks turundusstrateegia üles ehitada väga targalt, et ostjad ei suhtuks tootesse ettevaatlikult.

Uued turusegmendid on alati keeruline ja ettearvamatu tee. Ajalugu teab näiteid, kui isegi kõige edukamad ettevõtted lasid välja ausalt öeldes ebaõnnestunud tooteid. Iga tarbija võib aga öelda, et peaaegu igal seadmetootjal on oma arsenalis tõelised legendaarsed tooted, vastasel juhul pole lihtsalt eduvõimalust. Võib-olla, nagu juhtub siis, kui sihtturusegmentide valik on valesti tehtud.