Įvadas…………………………………………………………………………………….

1. Rinkos segmentavimo požymiai ir kriterijai……………………………………

2. Rinka yra objektyvus rinkodaros pagrindas………………………………………………………

3. Viktorina: kas yra rinkos niša? …………………………………………….

Išvada………………………………………………………………………….

Bibliografija…………………………………………………

Įvadas

Rinkos segmentavimas laikomas vienu iš pagrindinių šiuolaikinės rinkodaros elementų. Tai analitinis procesas, kurio metu klientas yra pirmoje vietoje, padeda maksimaliai padidinti išteklius ir išryškina verslo pranašumus, palyginti su konkurentais. Garsiausi segmentacijos šalininkai teigia, kad tai atveria kelius į efektyvesnes, tikslines rinkodaros programas, mažesnę tiesioginę konkurenciją su rinkos konkurentais ir labiau patenkintus klientus. Nenuostabu, kad toks metodas tapo toks populiarus, apimantis beveik visas rinkas, peržengęs ribas tarp pramonės šakų ir šalių. Tačiau kartu su potencialiai milžiniška nauda, ​​ji taip pat atneša pokyčių, kurie gali būti neįgyvendinami praktiškai. Autorių patirtis su daugybe panašių situacijų įvairiose rinkose ir pramonės šakose rodo, kad praktiškai reikia rasti kompromisą tarp galimos segmentacijos naudos ir gerai sutvirtintos įmonės struktūros, paskirstymo sistemos ir pardavimo pajėgų tikrovės.

Abu klausimai: „rinkos segmentavimo ženklai ir kriterijai“ ir „rinka yra objektyvus marketingo pagrindas“ yra aktualūs. Jų studijoms ir tobulėjimui skirta daug disertacijų, monografijų, vadovėlių, taip pat vadovėlių universitetams, šalies ir užsienio autoriams.

Testo tikslai: 1) apsvarstyti rinkos segmentavimo požymius ir kriterijus, 2) išanalizuoti rinką kaip objektyvų rinkodaros pagrindą, 3) išspręsti testą.

1. Rinkos segmentavimo požymiai ir kriterijai

Visos planavimo sistemos rinkos sąlygomis pagrindas yra pardavimų prognozavimas. Todėl pirmasis įmonės vadovybės uždavinys yra nustatyti pardavimų apimtis pagal paklausą ir tik remiantis pardavimo rinkos įvertinimu galima pradėti planuoti įmonės gamybinę ir finansinę veiklą.

Pardavimo rinkos vertinimas – tai priemonių rinkinys, skirtas įmonės prekybinei ir pardavimų veiklai ištirti bei ištirti visus veiksnius, įtakojančius prekių gamybos ir reklamavimo procesą nuo gamintojo iki vartotojo. Kiekviena įmonė suvokia, kad jos gaminiai negali patikti visiems klientams iš karto, todėl pasitelkus marketingą, įmonės valdymą, remiantis informacija apie potencialius vartotojus, regionus, kuriuose yra paklausa, kainas, kurias vartotojai yra pasirengę mokėti. prekei, paskirstymo kanalams ir konkurencijai, lemia pardavimo rinkos segmentą.

Rinkos segmentas yra didelė, aiškiai apibrėžta pirkėjų grupė rinkoje, turinti panašius poreikius ir charakteristikas, kurios skiriasi nuo kitų tikslinių rinkos grupių.

Pardavimo rinkos segmentavimo objektai yra:

Vartotojų grupės;

Prekių grupės (prekės, paslaugos);

Įmonės (konkurentai).

Rinkos segmentavimas pagal vartotojų grupes – tai vartotojų grupavimas pagal tam tikrus požymius, kurie vienaip ar kitaip lemia jų elgesio rinkoje motyvus.

Segmentavimas pagal įmonę (konkurentą) – tai konkurentų grupavimas pagal konkurencingumo veiksnius einant į rinką.

Rinkos segmentavimas atliekamas pagal kriterijus ir charakteristikas. Kriterijus yra būdas įvertinti konkretaus produkto ar įmonės (konkurento) rinkos segmento pasirinkimą. Funkcija yra būdas atskirti tam tikrą rinkos segmentą.

Dažniausi segmentavimo kriterijai yra šie:

Segmento pajėgumas, kuris lems potencialių vartotojų skaičių ir atitinkamai reikalingus gamybos pajėgumus;

Produktų platinimo ir pardavimo kanalai, leidžiantys išspręsti prekybos tinklo formavimo klausimus;

Rinkos stabilumas, leidžiantis pasirinkti, ar tikslinga apkrauti įmonės pajėgumus;

Pelningumas, parodantis įmonės pelningumo lygį tam tikrame rinkos segmente;

Rinkos segmento suderinamumas su pagrindinių konkurentų rinka, leidžiantis įvertinti konkurentų stiprybę ar silpnumą ir priimti sprendimą dėl pagrįstumo ir noro daryti papildomas išlaidas, orientuojantis į tokį segmentą;

Konkrečių įmonės darbuotojų darbo patirties (inžinerijos, gamybos ar pardavimo) įvertinimas pasirinktame rinkos segmente ir atitinkamų priemonių ėmimasis;

Pasirinkto segmento apsauga nuo konkurencijos.

Pagrindiniai rinkos segmentavimo pagal vartotojų grupes bruožai yra geografiniai, demografiniai, ekonominiai, psichografiniai ir elgsenos.

Geografinės charakteristikos apima identifikavimą pagal regionines ir administracines dalis, pagal gyventojų skaičių ir tankį. Demografiniai veiksniai apima lyties ir amžiaus šeimos sudėties įvertinimus. Ekonominės apima profesijų rūšis, darbuotojų išsilavinimą ir kvalifikaciją-profesinį lygį, ekonominės padėties ypatybes (šalyje, regione, įmonėse), privatizavimo procesą ir nuosavybės formų sudėtį, struktūrinį pertvarkymą, finansinį mokumą. darbdaviai ir kt. Psichografinės charakteristikos apima gyvenimo būdą, asmenines savybes, priklausymą tam tikriems socialiniams sluoksniams ir sluoksniams ir kt. Elgesio ženklai fiksuoja įsidarbinimo motyvaciją, statusą, poreikio laipsnį (darbui ar darbuotojui), emocinį požiūrį ir kt. Kiekvienoje grupėje būtina įvertinti dažniausiai pasitaikančias kintamųjų reikšmes.

Rinkos segmentą pagal vartotojų grupes lemia kelių tam tikrų vartotojų grupių savybių sutapimas.

Pagrindiniai rinkos segmentavimo pagal prekių grupes bruožai yra funkciniai ir techniniai parametrai, kaina ir kt.

Pagrindiniai rinkos segmentavimo pagal įmonę (konkurento) bruožai yra prekės kokybės rodikliai, kaina, pardavimo kanalai, prekės reklamavimas rinkoje.

Rinkos segmentavimas pagal vartotojus, segmentavimas pagal produktus ir konkurentus papildo vienas kitą ir visi gauti rezultatai yra įvertinami kompleksiškai, kas leidžia teisingai parinkti efektyviausią rinkos segmentą.

Rinkos segmentavimas pagal prekių grupes yra rinkos segmentavimo pagal vartotojų grupes išvestinė priemonė ir atsižvelgiama į vartotojų poreikius ir pageidavimus dėl prekės (prekių, paslaugų) kokybės savybių.

Rinkos segmentavimas pagal vartotojų grupes atliekamas pagal 1 lentelėje pateiktas charakteristikas.

1 lentelė.

Pagrindiniai rinkos segmentacijos pagal vartotojų grupes požymiai.

Veiksniai (kintamieji)	Dažniausios kintamųjų reikšmės
Geografinė:
	Tolimosios Šiaurės regionas, Centrinis Juodosios Žemės regionas, Šiaurės Kaukazas, Uralas, Sibiras, Tolimieji Rytai ir kt.
Administracinis padalijimas	Respublika, Teritorija, Regionas, Rajonas, miestas.
Gyventojų skaičius (miestuose)	5 - 20 tūkstančių žmonių, 20 - 100 tūkstančių žmonių, 100 - 250 tūkstančių žmonių, 250 - 500 tūkstančių žmonių, 500 - 1000 tūkstančių žmonių. 1–4 milijonai žmonių, daugiau nei 4 milijonai žmonių
Gyventojų tankumas	Miestas, priemiestis, kaimas.
	Vidutinio klimato žemyninis, žemyninis, subtropinis ir kt.
Demografija:
	Iki 3 metų, 3 – 6 metų, 6 – 12 metų, 13 – 19 metų, 20 – 34 metų, 35 – 49 metų, 50 – 65 metų, 65 metų ir kt.
	Vyras Moteris.
Šeimos dydis	1-2 žmonės, 3-4 žmonės, 5 ir daugiau.
Šeimos gyvenimo ciklo etapas	Jaunimas - nevedęs, jaunimas - vedęs be vaikų, jaunimas - vedęs su vaikais, vedęs su vaikais, pagyvenęs su vaikais, pagyvenęs - vedęs be vaikų, pagyvenęs - nevedęs.
Pajamų lygis	Iki minimalaus atlyginimo; Minimalus atlyginimas; nuo 2 iki 5 minimalių atlyginimų ir kt.
Užsiėmimas	Mokslininkai, inžinieriai ir technikos darbuotojai, biurų darbuotojai, verslininkai, valstybės įmonių darbuotojai, ūkininkai, mokytojai, mokytojai, studentai, namų šeimininkės.
Išsilavinimo lygis	Be išsilavinimo, pradinis išsilavinimas, specializuotas vidurinis išsilavinimas, aukštasis išsilavinimas, mokslo laipsnis, titulas.
Tautybė	Rusai, ukrainiečiai, baltarusiai, gruzinai, armėnai, azerbaidžaniečiai, žydai, totoriai ir kt.
	Stačiatikių, katalikų, islamo ir kt.
	Kaukazo, mongoloidų ir kt.
Psichografinis:
Socialinis sluoksnis	Neturtingos, vidutinės pajamos, didelės pajamos, labai didelės pajamos.
Gyvenimo būdas	Elitinis, bohemos, jaunimo, sporto, miesto, kaimo ir kt.
Asmeninės savybės
Elgesys:
Pirkimo atsitiktinumo laipsnis	Paprastai atsitiktinis įsigijimo pobūdis. Kartais atsitiktinis įsigijimo pobūdis ir pan.
Ieškokite naudos	Ieškokite aukštos kokybės produktų, gero aptarnavimo, žemesnių kainų ir kt.
Produkto poreikio laipsnis	Visą laiką reikia, kartais reikia ir pan.
Pasirengimo pirkti prekę laipsnis	Nenori pirkti, nėra pasiruošęs pirkti dabar, nėra pakankamai informuotas pirkti, nori pirkti, būtinai pirks ir t.t.
Pirkimo priežastis	Kasdienis pirkinys, ypatinga proga.

Dėl kelių kintamųjų verčių tarp tam tikrų vartotojų grupių sutapimo galime daryti išvadą, kad yra tam tikras rinkos segmentas.

Rinkos segmentavimo tipai

Siekiant padidinti konkurencingumą ir teisingai nustatyti rinkos pajėgumą, be rinkos segmentavimo pagal vartotojų grupes, rinka segmentuojama pagal produktą, tai yra pagal svarbiausius jos skatinimo rinkoje parametrus, naudojant funkcinių žemėlapių sudarymo metodą. (dvigubo segmentavimo metodas). Metodo esmė ta, kad pagal vartotojų grupes pasirinktus rinkos segmentus ir palyginus juos su įvairiomis analizei pasirinktų veiksnių reikšmėmis (produkto funkciniais ir techniniais parametrais), nustatoma, kurie parametrai labiausiai tinka pasirinktai grupei. vartotojų. Dažniausi parametrai vertinant prekės rinką yra: kaina, pardavimo kanalai, techninės charakteristikos. Dvigubo segmentavimo metodu atliktos analizės rezultatai pateikiami matricos forma, kurios eilutėse rodoma veiksnio reikšmė, o stulpeliuose – rinkos segmentai pagal vartotoją.

Rinkos segmentavimas pagal produktą daro prielaidą, kad naujų produktų kūrimo etape kiekvienam produkto modeliui:

Atsižvelgiama į visus veiksnius, kurie atspindi vartotojų pageidavimų sistemą ir kartu vartotojų poreikius tenkinančius techninius naujos prekės parametrus (rinkos segmento parinkimas pagal prekės parametrą);

Nustatomos vartotojų grupės, kurių kiekviena turi savo poreikius ir pageidavimus (psichografinė segmentacija);

Visi atrinkti veiksniai surikiuojami pagal svarbą kiekvienai vartotojų grupei (rinkos segmentams).

Visi šie kintamieji yra įtraukti į daugiafaktorinį produktų rinkos segmentavimo modelį. Daugiafaktorinis modelis leidžia nustatyti produkto kūrimo kliūtis ir daryti joms įtaką skatinant bendrą visų įmonės paslaugų interesą užimti rinkos dalį.

Rinkos segmentavimas pagal pagrindinius konkurentus atliekamas įvertinus Jūsų įmonės konkurencingumą konkurentų atžvilgiu. Tokio tipo analizei būtinus duomenis turi pateikti įmonės valdymo aparato ūkio tarnybos, o teikiami įvertinimai turi atitikti šių tarnybų specialistų nuomonę.

Analizės proceso metu svarbu pateikti išsamų semantinį aprašymą arba paaiškinimą, kodėl tam tikram lentelės kintamajam priskiriamas tam tikras įvertinimas. Tik šiuo atveju bendras lentelės rezultatas (taškų suma) parodys tikrąją įmonės padėtį, palyginti su pagrindiniais konkurentais rinkoje. Taip pat galite susumuoti pagrindinių veiksnių vertinimų reikšmes ir palyginti šiuos duomenis su bendru rezultatu, o tai leis įmonės vadovybei išsiaiškinti, kokius veiksnius reikia panaudoti konkurencingumui didinti.

Konkurentų segmentavimo pagal verslo profilį metodas leidžia įmonei greitai pereiti nuo įvedimo į rinką etapo prie rinkos plėtros ir padidinti savo produktų reklamavimo rinkoje efektyvumą.

Rinkos segmentavimas pagal konkurentus, vartotojus ir produktus papildo vienas kitą, o visi gauti rezultatai yra apgalvoti ir vertinami kompleksiškai. Tik tokiu atveju įmonės vadovybė galės teisingai parinkti rinkos segmentą, kuriame įmonė gali geriausiai išnaudoti savo lyginamuosius pranašumus.

Norėdami segmentuoti pramoninių prekių rinką, galite naudoti tas pačias charakteristikas, kaip ir segmentuojant pagal vartotojų grupes (išskyrus demografines). Tačiau automobilių ir prietaisų rinka mažiau priklauso nuo vartojimo sąlygų. Štai pagrindiniai veiksniai:

Gamyba ir ekonomika: klientų galimybės, pramonė, organizacijos specifika, pirkimai, plėtros perspektyvos;

Organizacinis: santykių su tiekėju forma, mokėjimo sąlygos, techniniai reikalavimai;

Psichografinė: grupės, priimančios pirkimo sprendimus, sudėtis, asmeninės grupės savybės, kontaktų su vadovybe kokybė.

Kursinis darbas:

Rinkos segmentacija

Įvadas

Viena iš pagrindinių rinkodaros veiklos sričių yra rinkos segmentavimas, leidžiantis įmonei kaupti lėšas tam tikroje savo veiklos srityje. Iki šiol ekonominėje literatūroje gana aiškiai apibrėžtos tikslinės rinkos ir tikslinio segmento sąvokos, kurių nustatymas yra pagrindinis rinkos segmentavimo tikslas. Rinkos segmentavimas yra būtinas į rinką orientuotoms įmonėms dėl šių pagrindinių priežasčių: Skirtingos žmonių grupės turi skirtingus poreikius, todėl įmonė turi pritaikyti produktą kiekvienai grupei. Įmonė turi savo gaminius pozicionuoti konkrečiai kiekvienai grupei. Įmonė turi pasirinkti tinkamą kainą kiekvienai iš grupių. Kai kurioms grupėms gali reikėti specialių pardavimo kanalų. Paslaugų sferai pritaikyti produktą kiekvienai vartotojų grupei yra gana lengva užduotis. Tačiau kiekvienam vartotojui paslaugos pritaikyti neįmanoma, todėl būtina juos sujungti į grupes, kurios būtų vienarūšės pagal poreikius. Tuo pačiu visos kitos išvardintos priežastys lemia būtinybę skirstytis į grupes, kurios yra vienalytės viso marketingo komplekso suvokimo požiūriu.

Kad būtų sėkminga rinkoje, įmonė turi pažinti „savo“ klientus. Tai galima pasiekti segmentuojant rinką. Tada organizacija vykdo rinkodarą tikslingiau, taupydama pinigus, laiką ir pastangas.

Šio kursinio darbo tikslas: atskleisti pagrindines sąvokas, susijusias su rinkos segmentavimu, ir atsekti segmentavimo procesą konkrečiai produktų grupei.

Šiam kursiniam darbui parašyti buvo naudojamos mokymo priemonės ir mokymo priemonės.

Rinkos segmentacija

1.1 Segmentavimo tikslai

Rinkos segmentavimas yra rinkos padalijimas į atskiras vartotojų grupes, kurių kiekvienai gali prireikti atskirų rinkodaros rinkinių.

Segmentas yra vartotojų grupė, kuri identifikuojama segmentavimo metu.

Tikslinis segmentas yra tinkamiausia ir pelningiausia vartotojų grupė įmonei, su kuria įmonė pradeda dirbti.

Vartotojų segmentas prekės rinkoje pasižymi panašiais poreikiais, elgesio ar motyvacinėmis savybėmis, o tai sukuria palankias įmonei rinkodaros galimybes.

Pagrindinis segmentavimo tikslas – užtikrinti kuriamo, gaminamo ir parduodamo produkto kryptingumą. Segmentavimo rezultate įgyvendinamas pagrindinis marketingo principas – orientacija į vartotoją.

Pirmas segmentavimo žingsnis yra charakteristikų parinkimas – rodikliai, kaip atskirti tam tikrą segmentą rinkoje. Vartojimo prekių, pramonės produktų ir paslaugų rinkų segmentacijos požymiai gali labai skirtis.

Yra skirtumas tarp paklausos ir pasiūlos segmentavimo. Paklausos segmentavimas – tai sąvoka, apibūdinanti paklausos įvairovę, o pasiūlos segmentavimas – pasiūlos įvairovę apibūdinanti sąvoka. Paklausos segmentavimas grindžiamas potencialių pirkėjų, atstovaujančių rinką, poreikių įvairove, o pasiūlos segmentavimas – prekių įvairove, jei šie produktai (segmentai), pirkėjų požiūriu, yra kitoks jų problemų sprendimas. .

1.2 Rinkos segmentavimo prielaidos

Pagrindinė rinkos segmentavimo prielaida yra ta, kad ne visiems pirkėjams reikia to paties produkto ar paslaugos. Dėl šios priežasties retai pavyksta pritaikyti vieną rinkodaros ar pardavimo programą, kuri pritrauktų visus potencialius pirkėjus vienu metu.

Rinkos segmentavimas leidžia rasti balansą tarp pirkėjų nevienalytiškumo, viena vertus, ir ribotų tiekėjų išteklių, kita vertus. Tai įmanoma, nes klientai, kurių poreikiai ir pirkimo elgesys yra panašūs į produktus ar prekės ženklus, gali būti sujungti arba sugrupuoti į vieną rinkos segmentą. Vieno segmento pirkėjų vartojimo įpročiai ir požiūris į prekę skiriasi nuo kitų segmentų.

Dauguma įmonių pripažįsta, kad egzistuoja klientų segmentai su panašiais poreikiais ir reklamuoja kelis produktus, tikėdamiesi pasiekti daugiau nei vieną vartotojų grupę. Daugelis klestinčių įmonių savo sėkmę sieja su tuo, kad sugebėjo identifikuoti ir patenkinti tam tikro tipo klientų poreikius. Tačiau tik nedaugelis įmonių turi išteklių siūlyti skirtingus produktus visiems tam tikros rinkos segmentams. Vietoj to jie sutelkia dėmesį į patraukliausius arba pelningiausius segmentus.

Tokia ir yra rinkos segmentavimo esmė: nustatomi panašių poreikių pirkėjų pogrupiai, kai kurios iš šių grupių atrenkamos tolimesniam skatinimui ir siūlomos kruopščiai parengtos pardavimo ir rinkodaros programos, pabrėžiančios savitą prekės įvaizdį ar prekės ženklo pozicionavimą.

1.3 Rinkos segmentavimo svarba įmonei

Įmonės, peržiūrinčios savo segmentavimo strategijas, gali tai padaryti kaip atskirą tyrimą arba kaip verslo ar rinkodaros plano dalį. Paprastai įmonės į tokią analizę žiūri su dideliu optimizmu. Tyrimo procesas gali atskleisti naujus būdus, kaip sugrupuoti panašius poreikius turinčius pirkėjus. Poreikiai nuolat kinta ir kinta, juos įtakoja bendros rinkos tendencijos, įmonės ir jos konkurentų pasiūla bei kitų klientų nuomonė. Daugeliu atvejų pakartotinis rinkos segmentų įvertinimas duoda teigiamų rezultatų: geresnis produktų taikymas ir gilesnis bei tikslesnis poreikių supratimas, taip pat įžvalgos, kaip sukurti tvarų konkurencinį pranašumą.

Deja, optimizmas, taip būdingas proceso pradžioje, į pabaigą visiškai ištirpsta. Norint sėkmingai įgyvendinti segmentaciją, reikia iš anksto nustatyti galimas kliūtis. Kokie yra šie „spąstai“? Įmonė iš pradžių gali neteisingai suprasti segmentavimo proceso tikslą ir iki galo nesuprasti galimų rezultatų. Be to, ji gali nesuprasti paties proceso, ty etapų, kuriuos reikia atlikti norint nustatyti naują segmento modelį. Galiausiai, daugelis kliūčių bus suprasta ir įveikta, įmonė turi sėkmingai dirbti ir išnaudoti visą segmentavimo teikiamą naudą.

2. Rinkos segmentavimo procesas

2.1 Rinkos segmentavimo etapai

Gilus skirtingų klientų poreikių ir poreikių supratimas yra pagrindinis rinkodaros pagrindas. Įmonės gali suprasti šiuos poreikius visapusiškai, tačiau dažniausiai neįmanoma sukurti produktų kiekvienam klientui atskirai. Perėjimas nuo masinės rinkodaros prie rinkos segmentavimo, kai taikinys yra konkreti pirkėjų grupė (ar grupės), tampa vis populiaresniu būdu ieškant kompromisų tarp įvairių vartotojų poreikių.

Daugelis įmonių mano, kad rinkodaros sėkmė priklauso nuo to, kaip gerai suskirstyti jų klientai. Taip yra todėl, kad segmentuodami jie gali patenkinti skirtingus poreikius ir pasiekti tam tikrą masto ekonomiją. Procesas prasideda sugrupuojant vartotojus, turinčius panašius poreikius ir pirkimo savybes. Tada organizacija pasirenka grupę (-es), kuriai (-ėms) bus nukreiptos pardavimo ir rinkodaros pastangos. Marketingo programa sukurta atsižvelgiant į specifinius pirkėjų tikslinės (-ių) grupės (-ių) arba segmento (-ių) poreikius ir ypatumus. Jos tikslas yra pateikti produktą ar paslaugą tiesiogiai tarp tikslinių klientų. Pozicionuojant atsižvelgiama ir į tame pačiame segmente veikiančių konkuruojančių organizacijų pasiūlymus. Rinkos segmentavimo procese yra daug įvairių naudingų aspektų. Tai apima gilesnį klientų poreikių ir norų suvokimą, iš kurio galima sukurti tikslias ir efektyvias rinkodaros programas, konkurencinės situacijos supratimą, padedantį sukurti ir išlaikyti išskirtinį pranašumą, efektyvesnį išteklių paskirstymą. Retas kuris sugeba aptarnauti 100% rinkos, todėl orientavimasis į konkrečius segmentus leidžia organizacijai pasiekti didesnį efektyvumą.

Kiekviena rinkos segmentavimo programa susideda iš trijų etapų. Prieš priimant bet kokius sprendimus dėl segmentavimo metodų, juos reikia atidžiai išstudijuoti.

Apskritai visų trijų etapų pagrindinis principas yra tas, kad „panašius“ pirkėjus galima grupuoti. Pavyzdžiui, jei paklaustumėte 100 vadovų, koks yra jų mėgstamiausias automobilis, galite gauti 100 skirtingų atsakymų. Tačiau vieni norės sportinio automobilio privalumų, kiti – visais ratais varomo visureigio, tretiems – prabangus automobilis. Jei tokių „panašių“ vartotojų yra pakankamai, yra akivaizdus potencialas įmonėms, norinčioms aptarnauti atitinkamą segmentą.

3. Rinkos padalijimas į segmentus

3.1 Segmentavimui naudojamos funkcijos

Pagrindiniai etapai.

Rinkos padalijimą į segmentus arba pirkėjų sujungimą į grupes galima suskirstyti į du pagrindinius etapus.

Įmonė, atlikusi visapusišką ir nuodugnią rinkos, vartotojų norų ir savybių analizę, turi parinkti jai pelningiausią rinkos segmentą.

Rinkos segmentas– tai ta rinkos dalis, kurią įmonė gali efektyviai aptarnauti.

Rinkos segmentacija yra vienos vartotojų rinkos padalijimo į keletą segmentų procesas pagal tam tikrą veiksnį (atributą).

Rinkos segmentacija– Tai vienas pagrindinių įmonės rinkos strategijos elementų.

Tikslas– maksimalus klientų poreikių ir reikalavimų patenkinimas, o to rezultatas – sėkmingas įmonės funkcionavimas ir klestėjimas.

Žinomas rinkodaros specialistas S. Majaro pastebėjo, kad rinkodaros specialistas, galintis pasiūlyti naują rinkos segmentavimo savo produktui būdą, gali įgalinti įmonę išvengti intensyvios konkurencijos. Vadinasi, įmonės sėkmė konkurencinėje kovoje labai priklausys nuo to, kaip gerai bus pasirinktas rinkos segmentas.

Pagrindinė rinkos segmentacija yra įmonės padėtis konkurencinėje aplinkoje, kai ji nepajėgi patenkinti visų tam tikros prekės poreikių, todėl turi orientuotis tik į tuos segmentus, kurie yra priimtiniausi įmonės požiūriu. įmonės gamybinius ir komercinius pajėgumus. Pardavimo rinkos segmentavimo objektai– tai vartotojų grupės, prekės (paslaugos), taip pat įmonės (konkurentai).

2. Segmentacijos etapai

Egzistuoti (paryškinti) Pagrindiniai segmentavimo etapai:

1) vartotojo keliamų reikalavimų ir pagrindinių charakteristikų, keliamų įmonės siūlomai prekei (paslaugai), nustatymas: šiame etape, taikant įvairius rinkodaros metodus, nustatomi ir susisteminami vartotojų reikalavimai ir pageidavimai;

2) vartotojų panašumų ir skirtumų analizė: analizuojama surinkta informacija; panašumų ar skirtumų nustatymas turėtų turėti įtakos kuriamam rinkodaros planui;

3) vartotojų grupių profilių kūrimas: panašių savybių ir poreikių vartotojai išskiriami į atskirus profilius, apibrėžiančius rinkos segmentus;

4) vartotojų segmento (-ų) parinkimas: seka iš ankstesnio etapo;

5) įmonės veiklos vietos rinkoje nustatymas konkurencijos atžvilgiu: šiame etape įmonei reikia atsakyti į du klausimus – kurie rinkos segmentai nesukurs didelių galimybių įmonei ir kiek vartotojų segmentų jai reikia nukreipti; Be to, įmonė turi realiai reprezentuoti savo tikslus, stipriąsias puses, konkurencijos lygį, rinkos dydžius, santykius su pardavimo kanalais, pelną ir savo įvaizdį kitų akyse;

6) rinkodaros plano sudarymas: įmonė, surinkusi ir išanalizavusi informaciją apie vartotojus ir identifikavusi savo rinkos segmentą (ar segmentus), turi detaliai išstudijuoti konkurentų produktų savybes ir įvaizdžius, o vėliau nustatyti savo prekės poziciją. rinkoje; Dėl to įmonė parengia rinkodaros planą, kuris apima: prekę, paskirstymą, kainą, reklamą.

3. Segmentavimo rūšys

Rinkos segmentavimas reikalauja išsamiai ištirti vartotojo reikalavimus produktui, taip pat žinoti pačių vartotojų pirkimo motyvacijos ypatybes.

Segmentavimas skirstomas į šiuos tipus, priklausomai nuo jo pobūdžio ir prekės (paslaugos) vartotojo tipo.

1. Priklausomai nuo segmentavimo pobūdžio:

1) makrosegmentacija – rinkų padalijimas pagal regioną, šalį, industrializacijos laipsnį;

2) mikrosegmentacija - vienos šalies (regiono) vartotojų grupių formavimas pagal detalesnes charakteristikas (kriterius);

3) segmentavimas giluminiu būdu – segmentavimo procesas prasideda nuo plačios vartotojų grupės, o vėliau palaipsniui gilinamas (susiaurinamas) priklausomai nuo bet kurios prekių (paslaugų) grupės galutinių vartotojų klasifikacijos; pavyzdžiui, automobiliai, automobiliai, prabangūs automobiliai;

4) segmentavimas plotyje - segmentavimo procesas prasideda nuo siauros vartotojų grupės ir palaipsniui plečiasi priklausomai nuo prekės (paslaugos) apimties ir panaudojimo; pavyzdžiui, pačiūžos profesionaliems sportininkams, pačiūžos mėgėjams, pačiūžos jaunimui;

5) preliminarus segmentavimas – maksimalių galimų rinkos segmentų tyrimas;

6) galutinis segmentavimas – baigiamasis rinkos tyrimo etapas; čia nustatomi įmonei optimaliausi rinkos segmentai, kuriuose ji toliau plėtos savo rinkos strategiją.

2. Priklausomai nuo vartotojų tipo:

1) vartojimo prekių (paslaugų) vartotojų segmentavimo procesas;

2) pramonės ir techninės paskirties prekių vartotojų segmentavimas;

3) dviejų rūšių prekių vartotojų segmentavimas.

Tačiau praktikoje kiekvienas rinkos segmentavimo tipas nėra naudojamas atskirai. Paprastai rinkos rinkodaros specialistai analizuodami naudoja šių tipų derinį.

4. Rinkos segmentavimo kriterijai

Rinkos segmentavimas atliekamas pagal kriterijus ir charakteristikas.

Kriterijus yra būdas įvertinti įmonės pasirinkimą tam tikram segmentui.

Rinkos segmentavimo kriterijai:

1. Segmento pajėgumas, t.y. kiek prekių (paslaugų), kokia kaina, galima parduoti tam tikrame segmente, taigi, kiek potencialių vartotojų galima aptarnauti; Pagal tai įmonė nustato reikalingus gamybos pajėgumus.

2. Segmentų prieinamumas, t.y. e) įmonei gauti platinimo ir pardavimo kanalus bei sąlygas šio segmento produkcijos transportavimui.

3. Segmento svarba, ty kiek atspari rinka įmonės pajėgumų išnaudojimui.

4.Pelningumas.

5. Apsauga nuo konkurencijos , y., kiek rinkos segmentas yra suderinamas su pagrindinių konkurentų rinka; galimybė įvertinti „varžovų“ stipriąsias ir silpnąsias puses.

6. Įmonės personalo patirtis.

7. Žiniasklaidos prieinamumas.

8. Verslo struktūros įtaka.

9. Teisiniai aspektai.

10. Demografinės charakteristikos.

11. Gyvenimo būdas.

12. Vartotojų požiūris į šį prekės ženklą.

13. Numatoma rizika.

14. Pirkimo svarba.

15. Geografinė, t.y. urbanizacija, reljefas, klimatas.

16. Demografinė.

17. Ūkinė (turtinė).

18. Socialinis.

19. Kultūrinė.

20. Psichologiniai ir kt.

5. Rinkos segmentavimo strategija ir galimybės

Po rinkos segmentavimo įmonė turi nuspręsti, kiek ir kokiuose segmentuose veiks. Taip pat svarbu pasirinkti strategiją.

Yra trijų tipų strategijos:

1) nediferencijuotas;

2) diferencijuotas;

3) koncentruotas.

Strategija nediferencijuota rinkodara– Tai įmonės strategija, orientuota į bendrus klientų interesus ir pageidavimus, o ne į poreikių ir santykių skirtumus. Tikslas– tokių produktų ir rinkodaros programų kūrimas, galinčių patenkinti maksimalų įmanomą klientų skaičių. Kitaip tariant, įmonės tikslas pasiekiamas ieškant kompromiso linijos. Įmonė laikosi standartizacijos ir masinės prekių gamybos. Ši strategija yra labai ekonomiška. Tačiau jo nerekomenduojama naudoti tos pačios pramonės įmonėms, nes dideliuose segmentuose gali kilti arši konkurencija.

Strategija diferencijuota rinkodara yra įmonės strategija, skirta vienu metu keliems rinkos segmentams, kuriant atskirus pasiūlymus. Ši strategija labiau atspindi rinkos situaciją, todėl užtikrina dideles pardavimo apimtis ir žemą rizikos lygį. Kita vertus, reikalingos didelės investicijos, gamybos ir valdymo kaštai, todėl diferencijuota rinkodaros strategija yra įgyvendinama daugiausia didelėms įmonėms.

Strategija koncentruota rinkodara yra strategija, skirta sutelkti įmonės pastangas į vieną ar kelis pelningus rinkos segmentus. Tai ypač patrauklu tais atvejais, kai įmonės ištekliai yra gana riboti. Ši strategija tinkama mažoms ir vidutinėms įmonėms. Tai yra vieno ar kelių produktų, kuriuos lydi tikslinės rinkodaros programos, pasiūlymas rinkai. Kartu būtina skirti didelį dėmesį savo įmonės reputacijai, savo produkto prestižui, nuolat atlikti pasirinktų segmentų analizę, stebėti rinkos dalies dinamiką, taip pat imtis priemonių, kad neatsirastų naujų. konkurentai.

Pagrindiniai argumentai už rinkos segmentavimą yra šie:

1) gebėjimas geriau suprasti ne tik klientų poreikius ir reikalavimus, bet ir „asmeniškai“ pažinti savo potencialų ar faktinį vartotoją (asmeninės savybės, elgesio rinkoje motyvai ir kt.); rezultatas – prekė geriau atitinka rinkos reikalavimus;

2) galimybė geriau suprasti konkurencijos prigimtį;

3) galimybės ribotus išteklius ir organizacines galimybes sutelkti pelningesnėse jų panaudojimo srityse atsiradimas;

4) perspektyviausių pirkėjų tyrimas;

5) gebėjimas atsižvelgti į įvairių rinkos segmentų ypatybes.

6. Rinkos segmento ir nišos samprata

Segmentas- tai tam tikra vartotojų grupė, turinti vieną ar daugiau stabilių savybių, lemiančių jų elgesį rinkoje.

Vartotojų poreikiai nuolat kinta ir keičiasi dėl besikeičiančių rinkos tendencijų, naujų įmonių pasiūlymų ir pašalinių nuomonių. Todėl rinkos segmentai nėra pastovūs.

Firmų sėkmė rinkoje priklauso ne tik nuo savo segmento suradimo, bet ir nuo neužimtos vietos – rinkos nišos – suradimo rinkoje. Įmonei rasti savo rinkos nišą reiškia rasti „savo namus“, t.y. niša yra rinkos dalis, kurioje įmonė užsitikrino dominuojančią padėtį. Manoma, kad nišose veikianti įmonė yra tiek išmananti ir galinti patenkinti savo nišos pirkėjų poreikius ir reikalavimus, kad pastarieji už šios įmonės prekes (paslaugas) nori mokėti net didesnę kainą.

Užimti savo nišą – tai galimybė atlaikyti konkurenciją, sutelkiant savo išteklius į aptarnavimą siauresnėms rinkos nišoms, kurios nekelia susidomėjimo arba į kurias nekreipia dėmesio didesnės konkuruojančios įmonės.

7. Daugybinis segmentavimas

Daugybinis segmentavimas– Tai vienas iš tikslinės rinkos nustatymo metodų, pasižymintis veiklos mastu.

Veiklos mastas susideda iš kelių rinkos segmentų įtraukimo į pirkimo-pardavimo procesą, kas parodo tam tikras įmonės gamybos ir pardavimo galimybes.

Taikant šį metodą atsižvelgiama į įvairius specifinius pirkėjų poreikius (pavyzdžiui, automobilių gamyklos, elektronikos pramonės įmonės, bankai ir kt.)

Kelių segmentų privalumai susideda iš išplėsto asortimento, kuris leidžia įmonei ženkliai padidinti apyvartos apimtis įtraukiant kelis rinkos segmentus į prekių gamybą ir pardavimą, o tai leidžia gauti potencialiai didesnį pelną, o lygiagretus darbas su keliais segmentais tikrai gali sumažinti grėsmę įmonės veiklos pablogėjimas dėl galingo konkurento atsiradimo arba vartotojų pageidavimų pasikeitimo. Vieno rinkos segmento praradimas nebus toks skaudus visai įmonei. Šiuo metu galite sėkmingai dirbti kituose rinkos segmentuose ir atlikti techninį gamybos pertvarkymą ar rekonstrukciją, atnaujinti asortimentą ar gerinti kokybę. Šį metodą daugiausia naudoja didelės įmonės, turinčios reikiamus materialinius, finansinius ir darbo išteklius.

Daugialypės segmentacijos metodas apima potencialių rinkos segmentų, kuriuose įmonė ketina veikti, tyrimą. Kruopštus skirtingų segmentų vartotojų poreikių tyrimas – gana brangus malonumas. Tačiau sėkmingo tyrimo ir teisingo sprendimo atveju įmonė gauna reikšmingų pranašumų prieš konkurentus, taigi ir įspūdingus rezultatus.

8. Tikslinių segmentų pasirinkimas

Rinkodaros segmentavimas leidžia įmonei nustatyti skirtingus rinkos segmentus, kuriuose ji dalyvaus.

1) nuspręsti, kiek rinkos segmentų ji turėtų užimti;

2) būtina nustatyti jai pelningiausius segmentus.

Norėdami tai padaryti, įmonė gali naudoti šias strategijas:

1) nediferencijuota rinkodara;

2) diferencijuota rinkodara;

3) koncentruota rinkodara.

Mažų įmonių vadovai dažniausiai pasirenka trečiąjį rinkos aprėpties strategijos variantą, atsižvelgdami į kelis veiksnius:

1) įmonė buvo įkurta neseniai ir (ar) jos ištekliai yra labai riboti;

2) įvairių paslaugų teikimas.

Renkantis tikslinį segmentą, patartina naudoti šiuos segmentų analizės metodus:

1. AID – automatinis ryšių nustatymas nuosekliu palyginimu pagal nurodytus parametrus (kriterius).

2. Klasterinė analizė – nuoseklus vartotojų (virš 200) grupavimas į grupes su tolesniu tyrimu.

3. Faktorinė analizė.

4. Bendra analizė – vartotojo pageidaujamų prekių (paslaugų) pasirinkimo analizė.

Rinkos segmento vertinimas grindžiamas segmento patrauklumu: kiekvieno segmento esamų pardavimų apimčių ir numatomo pelno analize; dydis ir augimo galimybės ilgalaikėje perspektyvoje; konkurentų išmanymas; pakaitinių prekių prieinamumas;

Taip pat būtina nustatyti įmonės stipriąsias puses.

Taigi galutinis įmonės tikslinių segmentų atrankos rezultatas yra tas, kad ji nustato segmentą ar segmentus, į kuriuos ji sutelks savo pastangas.

9. Vartotojų klasifikacija

Vienas iš pagrindinių marketingo tikslų – vykdyti kompetentingą produkto reklamavimo rinkoje strategiją, kur labai svarbu identifikuoti reikšmingiausias, dideles vartotojų grupes, kurios skiriasi viena nuo kitos, tačiau turi bendrą vidinę grupę. interesai (poreikiai, reikalavimai).

Apibrėžiami penki vartotojų tipai:

1. Individualus – tai vartotojai, kurie perka prekes tik savo asmeniniams poreikiams tenkinti. Pavyzdžiui, vieniši žmonės arba piliečiai, gyvenantys savarankiškai.

Asmeniniams daiktams priskiriami drabužiai, batai, asmeniniai daiktai (išskyrus dovanų pirkinius). Visų pirma, šiuos vartotojus domina vartotojiškos prekės savybės: naudingumas, kaina, išvaizda, pakuotė, aptarnavimas, garantijos. Tačiau šiuo metu individualių vartotojų rinka Rusijoje yra gana siaura.

2. Šeimos arba namų ūkiai – tai maisto ir ne maisto prekių, išskyrus asmeninius daiktus, pirkėjų grupė. Sprendimus sutuoktiniai arba šeimos galva priima bendrai.

3. Tarpininkai yra vartotojų tipas, kuris perka prekes, kad vėliau perparduotų. Tarpininkai nesidomi vartotojiškomis produkto savybėmis, jiems rūpi mainų ypatybės – kaina, paklausa, pelningumas, apyvartos greitis, galiojimo laikas ir kt. Tarpininkai yra profesionalesni pirkėjai, skirtingai nei šeimos ir individualūs vartotojai. Jų teikiama paklausa gali būti gana plati ir gana siaura.

4. Tiekėjai arba įmonių atstovai, t.y.pramoninių prekių pirkėjai. Prekes perka tolimesniam naudojimui gamyboje, todėl atsižvelgiama į viską: kainą, kiekį, pristatymo greitį, transportavimo išlaidas, asortimento išsamumą, įmonės reputaciją rinkoje, aptarnavimo lygį ir daug daugiau.

5. Pareigūnai arba valdžios darbuotojai. Ypatumas tas, kad įsigydamas konkrečią prekę valdininkas valdo ne savo, o valdiškus pinigus, todėl ši procedūra yra biurokratinė ir formalizuota. Svarbūs kriterijai renkantis tiekėją ar gamintoją yra patikimumas, lojalumas, sąžiningumas, asmeniniai ryšiai ir kt.

Tarptautinė rinka taip pat išskiria tokius vartotojų tipus kaip užsienio juridiniai ir fiziniai asmenys.

Taip pat yra tradicinė klasifikacija vartotojų pagal šiuos kriterijus.

1. Lytis: yra prekių su aiškia lytine tapatybe – liemenėlės, suknelės, elektrinės skutimosi priemonės, pypkės, skutimosi putos ir t.t. Yra vyriški ir moteriški modeliai: cigaretės, dezodorantai, kelnės, marškiniai ir kt.

2. Amžius.

4. Švietimas.

5. Socialinis ir profesinis kriterijus.

6. Greitas reagavimas į naują informaciją ar naujos prekės atsiradimą rinkoje. Įprasta vartotojus skirstyti į šias grupes:

1) „novatoriai“ – vartotojai, išdrįsę išbandyti naują produktą;

2) „adeptai“ – sekėjai, kurie gamina madingą ir žinomą;

3) „progresyvieji“ - vartotojai, užtikrinantys masinius pardavimus produkto augimo stadijoje;

4) „skeptikai“ – jie jungiasi prie paklausos prisotinimo stadijoje;

5) "konservatoriai" - jie parodo paklausą, kai produktas tampa "tradicinis".

7. Asmenybės tipas: yra keturi pagrindiniai psichologiniai tipai – sangvinikas, flegmatikas, cholerikas, melancholikas. Praktinis šios klasifikacijos pritaikymas marketinge yra gana sunkus, nes sunku nustatyti asmenybės tipą naudojant 10–12 testo klausimų.

8. Gyvenimo būdas: vertybių, santykių, gyvenimo ritmo, asmeninio elgesio analizė.

10. Pirkėjo savybės, turinčios įtakos jų pirkimo elgesiui

Viena pagrindinių rinkodaros specialisto užduočių – identifikuoti tuos, kurie priima pirkimo sprendimus.

Sprendimą įsigyti tam tikrą prekę priima asmuo (arba asmenų grupė), kuris turi bendrą tikslą ir dalijasi su šio sprendimo priėmimu susijusia rizika.

Tam tikrų rūšių prekių (paslaugų) atveju tokius asmenis identifikuoti gana paprasta. Pavyzdžiui, vyras dažniausiai pats nusprendžia, kokios markės cigaretes pirkti, o moteris, kuriai įmonei teikti pirmenybę, rinkdamasi lūpų dažus. Sprendimus, susijusius su nustatymu, kur šeima atostogaus ar įsigyjant butą, greičiausiai priims grupė žmonių, susidedanti iš vyro, žmonos ir suaugusių vaikų. Todėl rinkodaros specialistas turi kuo tiksliau nustatyti kiekvieno šeimos nario vaidmenį priimant sprendimą, kuris padės jam plėtoti produkto savybes.

Priimdamas sprendimą įsigyti produktą, žmogus atlieka keletą vaidmenų:

1) pasiūlymo iniciatorius;

2) sprendimų priėmėjas;

3) įtaką darantis asmuo;

4) pirkėjas;

5) vartotojas.

Taigi, priimant sprendimą įsigyti kompiuterį, pasiūlymas gali ateiti iš vaiko (paauglio). Kiekvienas šeimos narys gali turėti tam tikrą įtaką sprendimui ar bet kuriai jo sudedamajai daliai. Vyras ir žmona priima galutinį sprendimą ir iš tikrųjų tampa pirkėjais. Vartotojai gali būti visi šeimos nariai.

Norėdami nustatyti pirkėjų vaidmenis, rinkodaros specialistai atlieka įvairių sprendimų priėmimo proceso dalyvių tyrimus. Dažniausiai naudojama apklausa. Svarbu nustatyti santykinę skirtingų šeimos narių įtaką pirkimo procesui. Pavyzdžiui, J. Herbstas išskiria keturis šeimų tipus.

1. Kiekvienas šeimos narys priima vienodą skaičių savarankiškų sprendimų.

2. Šeimos, kuriose daugiausia sprendimų priima vyras.

3. Žmonos sprendimų dominavimas.

4. Bendras sprendimų priėmimas (sinkretinis).

Rinkoje egzistuoja visi keturi šeimų tipai, tačiau jų santykis laikui bėgant keičiasi. Šiuolaikinėje visuomenėje dėl didėjančių pajamų ir išsilavinimo atsiranda vis daugiau sinkretinių šeimų ir vis mažiau vyrauja „vyriškasis principas“. Į šią aplinkybę būtina atsižvelgti renkantis ir kuriant rinkodaros strategiją.

Kita svarbi pirkėjo savybė – šeimos gyvenimo ciklas. Išskiriami septyni laikotarpiai:

1) bakalauro laikotarpis, nevedęs;

2) jaunos šeimos;

3) jaunos šeimos, auginančios vaiką iki 6 metų;

4) jaunos šeimos, auginančios vaikus iki 6 metų;

5) susituokusioms poroms, gyvenančioms su nepilnamečiais vaikais;

6) senyvo amžiaus poros, gyvenančios atskirai nuo savo vaikų;

7) senyvo amžiaus vienišiai.

Kiekviena šeima tam tikru savo gyvenimo ciklo momentu turi tam tikrų poreikių. Pavyzdžiui, jauna šeima, auginanti nepilnametį vaiką iki 10 metų, yra pagrindinė skalbimo mašinų, televizorių, virtuvės technikos, žaislų pirkėja, o šeima su suaugusiais vaikais perka brangią vaizdo ir garso įrangą. Priklausomai nuo šeimos gyvenimo ciklo, gali keistis atskirų šeimos narių vaidmenys, atitinkamai keičiasi ir jų įtaka priimamiems sprendimams.

11. Asmeniniai ir psichologiniai veiksniai

Yra keturios veiksnių grupės, turinčios tiesioginę įtaką pirkimo elgesiui: asmeninis, psichologinis, socialinis ir kultūrinis.

Pažvelkime atidžiau į pirmuosius du.

Asmeniniai veiksniai apima: amžius, lytis, asmens pajamos, šeimos gyvenimo ciklo etapas, tautybė, profesija, gyvenimo būdas, asmenybės tipas ir kt.

Gyvenimo būdas – tai žmogaus gyvenimo stereotipai (jo interesai, įsitikinimai, jo paties nuomonė). Kartais rinkodaros specialistams yra gana sunku ištirti šį veiksnį. Tam specialiai kuriamos specialios rinkodaros programos, kurių rėmuose atliekami tyrimai.

Žmogus yra asmenybė, todėl per gana ilgą laiką jo reakcijos į išorinės aplinkos įtaką yra praktiškai pastovios. Asmenybės tipui būdingi tokie bruožai kaip pasitikėjimas savimi, savarankiškumas, socialumas, aktyvus (arba pasyvus) elgesys, prisitaikymas ir kt. Pavyzdžiui, atlikdami tyrimą kavos gamintojai išsiaiškino, kad aktyvūs kavos vartotojai yra gana socialūs asmenys.

Psichologiniai veiksniai apima:žmogaus elgesio motyvacija, supančio pasaulio suvokimas.

Motyvacijų (arba paskatų) tyrimas yra būtinas, nes būtent tai skatina žmogų pirkti.

Rinkodaros specialistai ieško atsakymų į tokius klausimus: „Kodėl perkamas šis pirkinys?“, „Kokį pagrindinį poreikį pirkėjas nori patenkinti su šia preke? ir taip toliau. Motyvas– Tai poreikis, kuris žmogų skatina jį patenkinti. Tiriant žmogaus elgesio motyvus, naudojama motyvacinė analizė, remiantis S. Freudo ir A. Maslow teorija.

Z. Freudas tyrinėjo vartotojų pirkimo sprendimų priėmimo procesą. Jis tikėjo, kad svarbūs vartotojų motyvai yra įsišakniję pasąmonėje ir pirkėjas ne visada gali pagrįsti vieną ar kitą savo pasirinkimą.

Pasak Z. Freudo, žmogus nuo pat gimimo yra spaudžiamas daugybės norų, kurių jis nesugeba suprasti ir suvaldyti, tai yra, individas niekada iki galo nesuvokia savo elgesio motyvų.

A. Maslow savo motyvacijos teorijoje sukūrė hierarchinę poreikių sistemą ir paaiškino, kodėl tam tikru laiko momentu žmonės turi skirtingus poreikius.

Jis sukūrė poreikių sistemą, pagrįstą svarbos principu:

1) fiziologinis (maisto, drabužių, būsto poreikis);

2) savisaugos (apsaugos, saugumo);

3) socialinis (priklausymas tam tikrai socialinei grupei, įsimylėjęs);

4) atžvilgiu;

5) savęs patvirtinime (savęs tobulėjimo, savirealizacijos poreikis).

Žmogus patenkina poreikius pagal jų svarbą. Pavyzdžiui, alkanas žmogus pirmiausia stengiasi patenkinti savo maisto poreikį, o ne savo pagarbos ir meilės poreikį iš kitų. Ir tik patenkinęs savo svarbų poreikį, jis pereina prie kito mažiau svarbaus poreikio patenkinimo. Šios žinios naudojamos vertinant galimą skirtingų vartotojų grupių elgesį, taip pat motyvuojant darbuotojus dirbti.

Suvokimas– taip žmogus interpretuoja iš išorės gautą informaciją. Paklausos skatinimo procese būtina atsižvelgti į vidines pirkėjų motyvacijas, kitų vartotojų patarimus.

Tikėjimai yra žmogaus idėja apie ką nors. Ji remiasi žiniomis, tikėjimu, patirtimi, nuomone. Tai viena iš svarbių žinių, kurias turi turėti rinkodaros specialistai.

Santykiai– tai skirtingi vertinimai, jausmai konkrečių objektų ir idėjų atžvilgiu. Jie turi stiprią įtaką žmogaus elgesiui, juos sunku pakeisti, tačiau į juos reikia atsižvelgti formuojant įmonės rinkodaros politiką, stengiantis kuo labiau priartinti prie tam tikrų santykių.

12. Pirkimo elgesio modelis

Pirkimo elgesio modelis apima šias kategorijas:

1. Marketingo paskatos (prekė, jos kaina, platinimo būdai ir pardavimo skatinimas).

2. Kiti stimulai (ekonominiai, politiniai, kultūriniai, socialiniai, moksliniai ir techniniai).

3. Pirkėjo sąmonė (jo savybės ir pirkimo sprendimo priėmimo procesas).

4. Pirkėjo atsakymai (prekės pasirinkimas, prekės ženklas, tiekėjas, pirkimo laikas).

Tam tikro produkto pirkimo procesas apima šiuos veiksmus:

1. Atsiranda poreikis:poreikis atsiranda veikiant išoriniams ir vidiniams veiksniams. Kad žmogus imtųsi konkrečių veiksmų, jo poreikis turi pasiekti tam tikrą intensyvumo lygį, tai yra išstumti ar nuslopinti kitus norus. Marketingo specialistas turi išsiaiškinti, kokius poreikius pirkėjas tenkina įsigydamas šią prekę, taip pat kokiomis priemonėmis galima padidinti poreikio intensyvumą.

2. Ieškokite informacijos: Kad patenkintų poreikį, žmogui reikia atitinkamos informacijos apie konkretų produktą. Priklausomai nuo poreikio intensyvumo, išskiriamos dvi žmogaus būsenos: padidėjusio dėmesio būsena (padidėjęs dėmesys informacijai, kuri yra susijusi su jo poreikio patenkinimu) ir aktyvios informacijos paieškos būsena (kai intensyvumas poreikis didėja, žmogus sąmoningai pradeda ieškoti informacijos apie jį dominančią prekę).

Informacijos šaltiniai:

a) asmeniniai (draugai, šeima, pažįstami, kaimynai);

c) visuomenė (žiniasklaida);

d) empirinis (produkto naudojimas, eksperimentas, bandymas).

3. Informacijos įvertinimas: asmuo gautą informaciją susieja su savo galimybėmis ir formuoja tinkamą požiūrį į šį produktą.

4. Pirkimo sprendimo priėmimas: gautos informacijos apie prekę įvertinimas, taip pat atsižvelgiant į įvairių veiksnių įtaką pirkėjo elgsenai perkant. Marketingo specialistas turi suteikti vartotojui reikiamą informaciją ir atkreipti jo dėmesį į tuos veiksnius, kurie padės jį motyvuoti pirkti, tai yra padėti įsigyti konkrečią prekę.

5. Įspūdžiai po pirkimo.Įspūdis perkant prekę gali būti įvairus: nuo visiško pasitenkinimo iki visiško neigiamo šio pirkinio atžvilgiu. Rinkodaros specialistas turi padaryti viską, kad pirkėjas nenusiviltų savo pasirinkimu.

Išskiriamos pagrindinės vartotojų tyrimų sritys:

1) vartotojo požiūris į konkrečią įmonę;

2) požiūris į įvairius savo veiklos aspektus;

3) poreikių patenkinimo lygis;

4) pirkėjų ketinimai;

5) pirkimo sprendimo priėmimas (žr. ankstesnį skyrių);

6) pirkėjo elgesys pirkimo proceso metu ir po jo;

7) vartotojų elgesio motyvai.

Vartotojo gautos informacijos apie prekę vertinimas formuojasi arba remiantis turimomis žiniomis, arba pagal sukeltas emocijas.

Naudodami įvairius rinkodaros metodus, rinkodaros specialistai tiria požiūrį į savo produktą. Tai būtina norint laiku pakoreguoti įmonės veiksmus rinkoje.

Kliento santykių su produktu tipui nustatyti naudojami du pagrindiniai metodai:

1) pirmenybių nustatymas;

2) polinkių pirkti tam tikrą produktą nustatymas.

Pavyzdžiui, rinkoje yra du gaminių modeliai: A ir B. Naudojant klausimą „Kuris modelis jums labiau patinka?“ galima nustatyti pirkėjo pageidavimus. Polinkį pirkti galite nustatyti užduodami klausimą „Kokį modelį greičiausiai pirksite? Vartotojas gali teikti pirmenybę A modeliui, tačiau dėl reikiamos pinigų sumos trūkumo (ar kitų veiksnių) nusipirkite B modelį.

Taip pat svarbi vartotojų tyrimo sritis yra vertybių sistema, į kurią jie orientuojasi rinkdamiesi prekę.

Būtina atlikti nuodugnią klientų pasitenkinimo laipsnio analizę, naudojant pasitenkinimo žemėlapį. Norėdami tai padaryti, apskaičiuokite nurodytų rodiklių pasitenkinimo lygio vidurkį ir kiekvieno iš jų standartinį nuokrypį. O analizę jie atlieka lygindami gautus duomenis. Naudodami šią techniką galite susidaryti gana išsamų vaizdą apie rinkos suvokimą apie produkto kokybę, kainą, paslaugų lygį ir kt.

Taip pat svarbu reguliariai matuoti klientų pasitenkinimą (ir nepasitenkinimą) ir išsiaiškinti nepasitenkinimo priežastis.

Rinkos segmentavimo samprata

Tikslinių rinkos segmentų pasirinkimas

Produkto pozicionavimas.

Rinkos niša.

1.Rinkos segmentavimo samprata

Šiuolaikinėmis rinkos plėtros sąlygomis beveik neįmanoma patenkinti visų vartotojų vienu produktu ar paslauga. Kiekvienas turi savo norus, interesus ir lūkesčius iš produkto. Todėl įmonės, kurdamos rinkodaros strategiją ir rinkodaros kompleksą, turi atsižvelgti į vartotojų reikalavimų ir lūkesčių skirtumus. Tai galima padaryti suskirstant rinką į konkrečias grupes, kurių kiekvienoje yra vartotojai, turintys bendrų savybių ir panašių tam tikrų prekių ir paslaugų poreikių. Šių grupių nustatymas vadinamas rinkos segmentavimu.

Įmonė savo veikloje gali orientuotis į visą rinką arba į atskirus rinkos segmentus. Marketingo užduotis – padėti įmonei rasti savo vietą rinkoje.

Pagal segmentavimas suprasti rinkos padalijimą į atskirus segmentus, kurie skiriasi arba savo parametrais ir (arba) atsaku į tam tikros rūšies veiklą, arba kaip nors kitaip.

Rinkos segmentas- tai specialiai atrinkta rinkos dalis, vartotojų, prekių ar įmonių grupė, kuri turi tam tikrų bendrų savybių.

Rinkos segmentavimas yra viena iš marketingo veiklos sistemos funkcijų ir yra susijusi su darbo, skirto rinkoje esančių ar supažindintų prekių pirkėjams ar vartotojams klasifikuoti, įgyvendinimu. Pagrindinis segmentavimo tikslas- „atgaivinti“ orientuojant į vartotoją suprojektuotą, gaminamą ir parduodamą prekių (paslaugų) srautą konkrečiame rinkos segmente.

Pagrindinės rinkos padalijimas atliekamas dviem etapais, kurie atitinka du rinkos padalijimo lygius.

Pirmajame etape, kuris vadinamas makrosegmentavimu, nustatoma „produkto rinka“.

Antrajame etape, vadinamame mikrosegmentavimu, kiekvienoje anksčiau identifikuotoje rinkoje nustatomi vartotojų segmentai (t. y. atrenkamos nedidelės bazinės rinkos sritys, siekiant jiems pritaikyti įmonės rinkodaros pastangas).

Segmentavimo procesas susideda iš šių etapų:

Įmonės rinkos ir rinkodaros galimybių analizė

Segmentavimo kriterijų tyrimas

Rinkos segmentacija

Rinkos aplinkos analizė ir tikslinės rinkos pasirinkimas

Įmonės elgesio rinkoje strategijos parinkimas ir planavimas

Patrauklumo įvertinimas ir tikslinių rinkos segmentų parinkimas

Produktų pozicionavimas rinkoje

Marketingo komplekso planavimas

Marketingo komplekso kūrimas

Įmonės veiklos organizavimas naujame rinkos segmente

Segmentavimo tikslai:

Geriausias žmonių poreikių ir reikalavimų tenkinimas, prekių pritaikymas pagal pirkėjo pageidavimus

Konkurencinių pranašumų stiprinimas

Produkcijos gamybos ir pardavimo kaštų racionalizavimo užtikrinimas

Viso rinkodaros darbo orientavimas į konkretų vartotoją

Mokslo ir technikos įmonės susiejimas su vartotojų poreikiais

Konkurencijos išvengimas pereinant į nepanaudotą segmentą.

Išankstinis segmentavimas– pradinis rinkodaros tyrimų etapas, orientuojantis į maksimalaus įmanomo rinkos segmentų skaičiaus tyrimą.

Galutinis segmentavimas– baigiamasis rinkos analizės etapas, kurio įgyvendinimą reguliuoja pačios įmonės galimybės ir rinkos aplinkos sąlygos. Tai siejama su optimalių rinkos segmentų paieška, siekiant ten pozicionuoti produktus, atitinkančius vartotojų poreikius ir įmonės galimybes.

Atsižvelgiant į prekių ar paslaugų vartotojo tipą, skiriami plataus vartojimo prekių vartotojai ir pramonės bei techninės paskirties prekių vartotojai.

Taigi vartotojų segmentą firmos prekių rinkoje sudaro vartotojai, turintys panašių poreikių ir elgsenos ar motyvacinių savybių, o tai sukuria palankias įmonei rinkodaros galimybes.

Pagrindinis segmentavimo tikslas – užtikrinti kuriamo, gaminamo ir parduodamo produkto orientaciją. Jo pagalba įgyvendinamas pagrindinis marketingo principas – orientacija į vartotoją.

Vienas produktas negali patikti absoliučiai visiems žmonėms – tai aksioma. Vaikams dekoratyvinė kosmetika nenaudinga, moterys, kaip taisyklė, yra abejingos spiningams, o vyrai nesupranta batų kulnų tipų. Tačiau net ir šiose didelėse grupėse yra mažesnių, kurių poreikiai gali labai skirtis. Būtent todėl egzistuoja toks dalykas kaip rinkos segmentas. Ką tai reiškia? O kokie pagrindiniai?

Rinkos segmentai

Būtiniausios prekės, prabangos prekės, brangesni ar pigesni analogai – visa tai galima įsigyti beveik bet kurioje rinkoje. Tam tikros gyventojų grupės visada randa sau kažką tinkamo. Bet kaip tai atsitinka? Reikalas tas, kad gamintojai, padedami rinkodaros specialistų, sąlyginai suskirsto visą vartotojų ir produktų masę į skirtingas grupes. Kriterijai gali būti labai įvairūs: pirkėjų pajamos, amžius, gyvenamoji vieta, šeimyninė padėtis, pomėgiai ir pomėgiai ir kt., taip pat daugybė parametrų, kai kalbama apie prekes.

Tam tikriems segmentams priklausančių žmonių poreikiai bus skirtingi. Mažai tikėtina, kad šiaurinių platumų gyventojams prireiks automobilio su tik oro kondicionieriumi, tačiau JAE piliečiams šildomų sėdynių nereikia. Paprastai rinkos segmentas yra žmonių grupė, turinti panašius rodiklius pagal tam tikrą išskirtinį kriterijų. Bet kodėl tau reikia tai žinoti? Žinoma, identifikuoti ir patenkinti savo poreikius, tuo pačiu gaunant maksimalias pajamas. Štai kodėl įprasta kalbėti apie padalijimą prekių pramonės kontekste. Tačiau, žinoma, verta pasakyti keletą žodžių apie kitus ekonomikos sektorius, pavyzdžiui, domina finansų rinkos segmentai. Bet apie tai vėliau.

Tikra rinka

Lengviausias būdas apsvarstyti segmentavimą yra naudoti paprasčiausios ir žinomiausios prekių ir paslaugų pirkimo ir pardavimo srities pavyzdį. Čia galima ne tik sužinoti pirkėjo pusės dalyvių sudėtį, bet ir įvertinti būsimus konkurentus. Nustatyti, kokie produktai yra rinkoje ir kokias vartotojų savybes jie turi, įskaitant kainų kategoriją, pakuotės tipą, pakuotę ir kt., padeda rasti savo nišą. Žinoma, gali būti taikomas arba vienas kriterijus, arba visas jų kompleksas. Tai leidžia pamatyti pagrindinius sektorius ir jų ryšį. Paprastai viso vaizdo neįmanoma paimti, tačiau sutelkus dėmesį tik į didelius ir vidutinius žaidėjus, kurių rinkos dalis yra daugiau ar mažiau reikšminga, gaunamas labai tikras vaizdas.

Kodėl jums reikia segmentavimo?

Vartotojus skirstyti į grupes būtina norint efektyviau funkcionuoti rinka ir patenkinti vartotojų paklausą. Be to, tikslinių segmentų nustatymas leidžia įmonei ilgainiui sumažinti gamybos sąnaudas. Tirdami tinkamiausią strategiją rinkos dalyviai pereina 3 pagrindinius etapus. Tačiau kartais gamintojas visą laiką veikia remdamasis vienu principu:

• Masinė rinkodara. Čia, kaip taisyklė, gamintojas orientuojasi į bendrąsias savo klientų savybes ir poreikius. Prekių standartizavimas ir pritaikymo konkrečiam klientui galimybės nebuvimas leidžia sumažinti išlaidas ir išlaikyti kainas priimtino lygio.
• Prekės diferencijuota rinkodara. Čia jau galima kontroliuoti siūlomo produkto savybes taip, kad jis pritrauktų skirtingas vartotojų kategorijas. Tai užtikrina žemą rizikos lygį ir gana aukštą pardavimo lygį.
• Tikslinė rinkodara. Susitelkimas į vieną ar kelis segmentus gali būti labai pelningas arba visiškai pražūtingas. Tuo pačiu vartotojas tikisi, kad prekė visiškai atitiks jo poreikius, o tai gamintojui kelia tam tikrą riziką.

Kiekvienas iš šių metodų turi savų privalumų ir trūkumų, tačiau trečiasis šiuo metu atrodo efektyviausias, nors ir brangiausias žmogiškųjų ir finansinių išteklių atžvilgiu. Tačiau individualus požiūris pasiteisina – pasirinkimų įvairovė leidžia vartotojams įsigyti jiems tinkančių prekių.

Teisingai apibrėžtas tikslinis rinkos segmentas yra pusė rinkodaros kampanijos sėkmės, todėl jį rinkdamiesi turėtumėte būti labai atidūs arba patikėti šį procesą profesionalams. Iš tiesų, procesas gali pareikalauti didelio masto apklausos, nuomonių tyrimo ir pan., ypač jei kalbame apie novatoriškas prekes ar paslaugas. Bet apie tai vėliau. Iš esmės segmentavimo procesas yra rinkos struktūrizavimas pagal tam tikros tinkamos auditorijos pritraukimo prioriteto laipsnį ir siekiant rasti galimą nišą. Kaip tai atsitinka?

Etapai

Rinkos segmentų parinkimas ir analizė yra sudėtingas procesas, reikalaujantis sisteminio požiūrio. Štai kodėl jis paprastai skirstomas į kelis etapus:

1. Kliento poreikių ir reikalavimų siūlomam produktui nustatymas. Pasiūlymai ir kritika sisteminami ir analizuojami.
2. Nustatykite vartotojų panašumus ir skirtumus, kad sukurtumėte rinkodaros planą.
3. Pirkėjų grupių profiliavimas. Atskirdami juos į atskirą rinkos segmentą. Tikslinių grupių parinkimas. Rinkos segmento charakteristikos.
4. Nustatyti pelningiausią variantą, atsižvelgiant į taikymą į klientus, pardavimo kanalus ir kt.
5. Verslo plano kūrimas.

Galbūt tai neatrodo didelė problema, tačiau iš tikrųjų, priėmus neteisingą sprendimą, maža įmonė gali baigtis bankrotu, todėl verta rimtai žiūrėti į analizės procesą.

Segmentavimo kriterijai

Rinkos padalijimo principai gali būti visiškai skirtingi, priklausomai nuo pramonės šakos. Tai gali būti kiekybiniai arba kokybiniai parametrai, taip pat visiškai ypatingi veiksniai.

Tačiau egzistuoja tam tikri bendrieji segmentavimo kriterijai ir jie gali būti naudojami įvairiais deriniais:

• Geografinė. Atsižvelgiama į vartotojų vietą.
• Demografija. Atsižvelgiama į amžių, lytį, priklausymą tam tikrai kartai, pajamų ir išlaidų lygį.
• Elgesio. Tiriamas pirkimų dažnumas, reitingavimas pagal prekės vartotojiškų savybių svarbą, požiūris į prekės ženklus, pirkimą skatinančios varomosios jėgos ir kt.
• Psichologinis. Mes kalbame apie skonį, pageidavimus, pomėgius.
• Vartojimo stilius. Modelių identifikavimas, noras pirkti susijusius ir papildomus produktus.

Bet kokia forma tai įgyvendinama praktiškai? Kokie yra paslaugų rinkos segmentai arba kaip išsirinkti tinkamą nišą inovatyviam produktui? Apie visa tai verta pakalbėti plačiau.

Vartotojų klasifikacija

Bet koks rinkos segmentas nėra skaičiai ant popieriaus, realiame gyvenime tai tik žmonės, perkantys. Todėl, norėdami suprasti, kaip jiems parduoti savo produktą, turite žinoti, kaip jie elgiasi ir kodėl. Tradicinė klasifikacija išskiria penkis tipus:

• individualūs, tai yra vieniši žmonės, perkantys tik asmeniniam naudojimui;
• namų ūkių, šiuo atveju jau atsižvelgiama į kelių žmonių norus ir skonį, vartojimo apimtys didesnės;
• tarpininkai, ty verslininkai, perkantys prekes tam, kad vėliau perparduotų;
• tiekėjai, įmonių atstovai;
• valstybės tarnautojai ir pareigūnai.

Taip pat prasminga vartotojų grupes išvardinti pagal jų reakcijos į naują prekę rinkoje modelį; tai labai aiškiai parodo, kiek skiriasi kiekvienas prekių ar paslaugų rinkos segmentas:

• novatoriai stengiasi būti vieni pirmųjų, išbandančių naują produktą;
• šalininkai populiarina prekę;
• progresyvūs teikia masinius pardavimus;
• skeptikai prisijungia prie rinkos prisotinimo stadijos;
• konservatoriai parodo paklausą tik tada, kai produktas pereina į „tradicinę“ kategoriją.

Galbūt tai lemia natūralus smalsumas ir noras išbandyti naujus dalykus, nors kartais tam tikri vartotojai vienoje iš grupių atsiduria visiškai netikėtai. Visada verta labai blaiviai įvertinti realijas. Pavyzdžiui, kai kurie Rusijos rinkos segmentai dar nėra iki galo susiformavę, o kiti – tik užuomazgos.Žinoma, analizuojant verslo aplinką, į tokius dalykus reikia atsižvelgti.

Pasirinkimas

Nėra vienodų principų, kurie leistų tiksliai atsakyti į klausimą, kurį rinkos segmentą pasirinkti – reikia veikti bandymų ir klaidų būdu, keičiant kintamąsias vertes ir renkant informaciją apie prekių ir paslaugų reklamavimo efektyvumą. Kartu ima veikti įvairūs rinkos veiksniai, darantys įtaką paklausai: konkurentų strategijos, rinkos sąlygos, rinkos ir gaminamos prekės homogeniškumo laipsnis, įmonės ištekliai, taip pat produkto gyvavimo ciklo etapai. Taigi protingiausia yra stebėti vartotojų reakciją į tam tikrus pokyčius ir keisti reklamos metodą. Visam tam naudojamos tokios galingos rinkodaros priemonės kaip faktorinė, jungtinė ir klasterinė analizė.

Daugybinis segmentavimas

Jei leidžia įmonės dydis ir finansinė padėtis, galima įgyvendinti specialų darbo metodą. Tai slypi tame, kad įmonė pati pasirenka pagrindinius rinkos segmentus, įvairindama savo veiklą ir taip maksimaliai padidindama apyvartą. Yra tam tikra rizika, kad nepavyks susidoroti su skirtingų pramonės šakų sandorio šalių užklausomis, tuo pačiu metu vienos ar dviejų sričių praradimas nebus kritinis. Paprastai tokį darbo stilių gali sau leisti tik didelės įmonės, nes kiekvienas įmonės rinkos segmentas reikalauja ypatingo dėmesio, o tai, atsižvelgiant į bendrą mastą, yra gana brangi finansinių ir darbo išteklių požiūriu.

Produkto pozicionavimas

Tikslinių rinkos segmentų parinkimas ir prekių reklamavimas apima ne tik kruopštų tyrimą ir segmentavimą, bet ir tam tikro pirkėjams siūlomos prekės ar paslaugos įvaizdžio kūrimą. Pozicijos nustatymas yra subtilus įrankis, kurį reikia naudoti gana atsargiai, nes neatsižvelgdami į tikslinės auditorijos poreikius galite juos tik atstumti. Reklamuoti savo produktą gali būti įvairių: galite pasikliauti puikiomis savybėmis ar draugiškumu aplinkai, galite apibūdinti tai, kas siūloma, kaip elitinę ir išskirtinę prekę, prieinamą nedaugeliui arba atvirkščiai – sukurti demokratijos ir draugiškumo aurą. pirkėjas aplink prekės ženklą - vienu žodžiu, yra daugybė metodų ir krypčių.

Darbo rinka

Be visoms sritims bendrų veiksnių, čia veikia ir ypatingi. Pavyzdžiui, išskiriami pirminės ir antrinės rinkos segmentai. Tai dvi atskiros dalys, charakterizuojamos visiškai skirtingai.

Taigi pirminė rinka apima santykinai labiau apmokamas profesijas, kurių paklausa yra stabili. Tuo pačiu metu antrinė dalis pasižymi didele darbuotojų kaita, mažesniu prestižu, nestabiliu užimtumu ir žema dalyvių kvalifikacija.

Darbo rinkos segmentų analizė yra įdarbinimo įmonių ir organizacijų, kurios tik pradeda veiklą ir ruošiasi įdarbinti darbuotojus, darbas. Įvertinimas leis apskaičiuoti patraukliausias sąlygas ieškantiems darbo ir apskritai suprasti, kas padeda žmonėms darbo paieškose pasirinkti konkrečią įmonę.

Paslaugų sektorius

Jei prekė yra kažkas materialaus, tai kita rinka siūlo kažką, ką gana sunku įvertinti pagal kokybinius parametrus. Žinoma, kalbame apie įvairias paslaugas: medicinines, edukacines, konsultacines ir kt. Kartu ji suskirstyta į dvi dideles dalis, kurios labai skiriasi veikimo principais. Pirmasis – vadinamasis B2B, apimantis įmonėms teikiamų paslaugų rinkos segmentus. Antrasis dirba tiesiogiai su galutiniais vartotojais. Jei nesiorientuojate į prekių neapčiuopiamumą, ši rinka iš esmės nesiskiria nuo prekių rinkos.

Finansų rinka

Pinigų ir bankų sektoriai yra populiariausi paslaugų sektoriai, todėl nenuostabu, kad jie taip gerai išvystyti. Išskiriami šie finansų rinkos segmentai: kreditas, užsienio valiuta, draudimas, investicijos. Kartais atskirai išskiriamas ir vertybinių popierių sektorius. Daugelis įmonių neapsiriboja savo darbo vienu segmentu, o kitos, priešingai, labiau orientuojasi į konkrečią sritį. Apskritai dabar pastebimas įmonių konsolidavimas ir jų veiklos diversifikavimas pramonėje.

Inovacijos

Būna ir visiškai ypatingų situacijų. Rinkai paleisti inovatyvūs sprendimai – atskira tema, kuri reikalauja daug detalesnio svarstymo. Pirma, konkurentų nebuvimas sudaro specialias sąlygas. Antra, rinkodaros strategija turėtų būti sukurta labai išmintingai, kad pirkėjai su produktu nežiūrėtų atsargiai.

Nauji rinkos segmentai visada yra sudėtingas ir nenuspėjamas kelias. Istorija žino pavyzdžių, kai net sėkmingiausios įmonės išleido atvirai nesėkmingus produktus. Tačiau bet kuris vartotojas gali pasakyti, kad beveik bet kurio įrangos gamintojo arsenale yra tikrų legendinių gaminių, kitaip sėkmės tikimybės tiesiog nėra. Galbūt, kaip ir tuo atveju, jei tiksliniai rinkos segmentai pasirenkami neteisingai.