Ievads……………………………………………………………………………………….

1. Tirgus segmentācijas pazīmes un kritēriji……………………………………

2. Tirgus ir mārketinga objektīvais pamats………………………………………………………

3. Viktorīna: kas ir tirgus niša? …………………………………………….

Secinājums………………………………………………………………………….

Bibliogrāfija…………………………………………………

Ievads

Tirgus segmentācija tiek uzskatīta par vienu no galvenajiem mūsdienu mārketinga elementiem. Tas ir analītisks process, kas pirmajā vietā izvirza klientu, palīdz maksimāli palielināt resursus un izceļ uzņēmuma stiprās puses salīdzinājumā ar konkurentiem. Visizteiktākie segmentācijas piekritēji apgalvo, ka tā paver ceļu efektīvākām, mērķtiecīgākām mārketinga programmām, mazākai tiešai konkurencei ar tirgus konkurentiem un apmierinātākiem klientiem. Nav pārsteidzoši, ka pieeja ir kļuvusi tik populāra, aptverot gandrīz visus tirgus, šķērsojot robežas starp nozarēm un valstīm. Tomēr kopā ar potenciāli milzīgiem ieguvumiem tas rada arī izmaiņas, kas var nebūt iespējamas reālajā praksē. Autoru pieredze, saskārusies ar daudzām līdzīgām situācijām dažādos tirgos un nozarēs, liecina, ka praksē ir jāveic kompromiss starp potenciālajiem segmentācijas ieguvumiem un labi nostiprinātas uzņēmuma struktūras, izplatīšanas sistēmas un pārdošanas spēku realitāti. .

Aktuāli ir abi jautājumi: “tirgus segmentācijas pazīmes un kritēriji” un “tirgus ir mārketinga objektīvais pamats”. Viņu studijām un attīstībai ir veltītas daudzas disertācijas, monogrāfijas, mācību grāmatas, kā arī mācību grāmatas augstskolām, pašmāju un ārvalstu autoriem.

Testa mērķi: 1) aplūkot tirgus segmentācijas pazīmes un kritērijus, 2) analizēt tirgu kā objektīvu mārketinga pamatu, 3) atrisināt testu.

1. Tirgus segmentācijas pazīmes un kritēriji

Visas plānošanas sistēmas pamatā tirgus apstākļos ir pārdošanas prognozēšana. Tāpēc uzņēmuma vadības pirmais uzdevums ir noteikt pieprasījumam atbilstošu pārdošanas apjomu, un tikai pamatojoties uz noieta tirgus novērtējumu, var sākt plānot uzņēmuma ražošanas un finansiālo darbību.

Pārdošanas tirgus novērtējums ir pasākumu kopums, kura mērķis ir izpētīt uzņēmuma tirdzniecības un pārdošanas darbības, kā arī izpētīt visus faktorus, kas ietekmē preču ražošanas un virzīšanas procesu no ražotāja līdz patērētājam. Katrs uzņēmums apzinās, ka tā produkti nevar patikt visiem klientiem uzreiz, tāpēc ar mārketinga palīdzību uzņēmuma vadība, balstoties uz informāciju par potenciālajiem patērētājiem, reģioniem, kuros ir pieprasījums, cenām, ko patērētāji ir gatavi maksāt. produktam, izplatīšanas kanāliem un konkurencei, nosaka pārdošanas tirgus segmentu.

Tirgus segments ir liela, skaidri definēta pircēju grupa tirgū ar līdzīgām vajadzībām un īpašībām, kas atšķiras no citām mērķa tirgus grupām.

Pārdošanas tirgus segmentācijas objekti ir:

Patērētāju grupas;

Preču grupas (preces, pakalpojumi);

Uzņēmumi (konkurenti).

Tirgus segmentācija pēc patērētāju grupām ir patērētāju grupēšana pēc dažām pazīmēm, kas vienā vai otrā pakāpē nosaka viņu uzvedības motīvus tirgū.

Segmentācija pēc uzņēmuma (konkurenta) ir konkurentu grupēšana pēc konkurētspējas faktoriem, virzoties uz tirgu.

Tirgus segmentācija tiek veikta pēc kritērijiem un īpašībām. Kritērijs ir veids, kā novērtēt konkrēta produkta vai uzņēmuma (konkurenta) tirgus segmenta izvēli. Pazīme ir veids, kā atšķirt noteiktu tirgus segmentu.

Visizplatītākie segmentācijas kritēriji ir:

Segmenta jauda, ​​kas noteiks potenciālo patērētāju skaitu un attiecīgi arī nepieciešamo ražošanas jaudu;

Preču izplatīšanas un pārdošanas kanāli, kas ļauj risināt jautājumus par tirdzniecības tīkla veidošanu;

Tirgus stabilitāte, kas ļauj izdarīt izvēli par uzņēmuma jaudu noslogošanas lietderīgumu;

Rentabilitāte, kas parāda uzņēmuma rentabilitātes līmeni noteiktā tirgus segmentā;

Tirgus segmenta saderība ar tā galveno konkurentu tirgu, ļaujot novērtēt konkurentu spēku vai vājumu un pieņemt lēmumu par iespējamību un vēlmi veikt papildu izmaksas, mērķējot uz šādu segmentu;

Konkrētu uzņēmuma darbinieku (inženieru, ražošanas vai pārdošanas) darba pieredzes izvērtēšana izvēlētajā tirgus segmentā un atbilstošu pasākumu veikšana;

Izvēlētā segmenta aizsardzība no konkurences.

Galvenās tirgus segmentācijas pazīmes pa patērētāju grupām ir ģeogrāfiskās, demogrāfiskās, ekonomiskās, psihogrāfiskās un uzvedības pazīmes.

Ģeogrāfiskie raksturlielumi ietver identifikāciju pēc reģionālajām un administratīvajām daļām, pēc iedzīvotāju skaita un blīvuma. Demogrāfiskie faktori ietver aplēses par ģimenes sastāvu pēc dzimuma un vecuma. Ekonomiskās ietver profesiju veidus, darbinieku izglītības un kvalifikācijas-profesionālos līmeņus, ekonomiskās situācijas raksturojumu (valstī, reģionā, uzņēmumos), privatizācijas procesu un īpašuma formu sastāvu, strukturālo pielāgošanu, uzņēmumu finansiālo maksātspēju. darba devēji utt. Psihogrāfiskās īpašības ietver dzīvesveidu, personiskās īpašības, piederību noteiktiem sociālajiem slāņiem un slāņiem utt. Uzvedības pazīmes fiksē nodarbinātības motivāciju, statusu, vajadzību pakāpi (darbam vai darbiniekam), emocionālo attieksmi utt. Katrā grupā ir jānovērtē visbiežāk sastopamās mainīgo vērtības.

Tirgus segmentu pa patērētāju grupām nosaka vairāku īpašību sakritība starp noteiktām patērētāju grupām.

Galvenās tirgus segmentācijas pazīmes pa preču grupām ir funkcionālie un tehniskie parametri, cena u.c.

Galvenās tirgus segmentācijas pazīmes pēc uzņēmuma (konkurenta) ir preces kvalitātes rādītāji, cena, pārdošanas kanāli un preces virzīšana tirgū.

Tirgus segmentācija pēc patērētājiem, segmentācija pēc produktiem un konkurentiem papildina viens otru un visi iegūtie rezultāti tiek izskatīti visaptveroši, kas ļauj pareizi izvēlēties efektīvāko tirgus segmentu.

Tirgus segmentācija pēc preču grupām ir tirgus segmentācijas pa patērētāju grupām atvasinājums, un tiek ņemtas vērā patērētāju vajadzības un vēlmes attiecībā uz preces (preces, pakalpojumi) kvalitātes īpašībām.

Tirgus segmentācija pa patērētāju grupām tiek veikta saskaņā ar 1. tabulā norādītajām pazīmēm.

1. tabula.

Galvenās tirgus segmentācijas pazīmes pa patērētāju grupām.

Faktori (mainīgie)	Visizplatītākās mainīgās vērtības
Ģeogrāfisks:
	Tālo Ziemeļu reģions, Centrālais Melnzemes reģions, Ziemeļkaukāzs, Urāli, Sibīrija, Tālie Austrumi utt.
Administratīvais iedalījums	Republika, teritorija, reģions, rajons, pilsēta.
Iedzīvotāju skaits (pilsētām)	5 - 20 tūkstoši cilvēku, 20 - 100 tūkstoši cilvēku, 100 - 250 tūkstoši cilvēku, 250 - 500 tūkstoši cilvēku, 500 - 1000 tūkstoši cilvēku. 1–4 miljoni cilvēku, vairāk nekā 4 miljoni cilvēku
Iedzīvotāju blīvums	Pilsēta, priekšpilsēta, lauki.
	Mērens kontinentālais, kontinentālais, subtropiskais u.c.
Demogrāfisks:
	Līdz 3 gadiem, 3 - 6 gadiem, 6 - 12 gadiem, 13 - 19 gadiem, 20 - 34 gadiem, 35 - 49 gadiem, 50 - 65 gadiem, 65 gadiem utt.
	Vīrietis sieviete.
Ģimenes lielums	1 - 2 cilvēki, 3 - 4 cilvēki, 5 vai vairāk.
Ģimenes dzīves cikla posms	Jaunieši - neprecēti, jaunieši - precējušies bez bērniem, jaunieši - precējušies ar bērniem, precējušies ar bērniem, veci ar bērniem, veci - precēti bez bērniem, veci - neprecēti.
Ienākumu līmenis	Līdz minimālajai algai; minimālā alga; no 2 līdz 5 minimālajām algām utt.
Nodarbošanās	Zinātnieki, inženieri un tehniskie darbinieki, biroja darbinieki, uzņēmēji, valsts uzņēmumu strādnieki, zemnieki, skolotāji, skolotāji, studenti, mājsaimnieces.
Izglītības līmenis	Bez izglītības, pamatizglītība, speciālā vidējā izglītība, augstākā izglītība, akadēmiskais grāds, nosaukums.
Tautība	Krievi, ukraiņi, baltkrievi, gruzīni, armēņi, azerbaidžāņi, ebreji, tatāri utt.
	pareizticīgie, katoļi, islāms utt.
	Kaukāziešu, mongoloīdu utt.
Psihogrāfisks:
Sociālais slānis	Trūcīgi, vidēji ienākumi, lieli ienākumi, ļoti lieli ienākumi.
Dzīves stils	Elites, bohēmas, jaunatnes, sporta, pilsētas, lauku utt.
Personiskās īpašības
Uzvedības:
Pirkuma nejaušības pakāpe	Parasti iegādes nejaušības raksturs. Dažreiz ieguves nejaušības raksturs utt.
Meklējiet priekšrocības	Meklējiet augstas kvalitātes produktus, labu servisu, zemākas cenas utt.
Produkta nepieciešamības pakāpe	Visu laiku vajag, reizēm vajag utt.
Gatavības pakāpe preces iegādei	Negrib pirkt, nav gatavs pirkt tagad, nav pietiekami informēts, lai iegādātos, vēlas pirkt, noteikti pirks utt.
Iemesls pirkuma veikšanai	Ikdienas pirkums, īpašs gadījums.

Sakrītot vairākām mainīgām vērtībām noteiktās patērētāju grupās, mēs varam secināt, ka pastāv noteikts tirgus segments.

Tirgus segmentācijas veidi

Lai palielinātu konkurētspēju un pareizi noteiktu tirgus kapacitāti, papildus tirgus segmentēšanai pa patērētāju grupām, tirgus tiek segmentēts pēc preces, tas ir, pēc svarīgākajiem parametriem tā virzīšanai tirgū, izmantojot funkcionālo karšu sastādīšanas metodi. (dubultās segmentācijas metode). Metodes būtība ir tāda, ka, pamatojoties uz atlasītajiem tirgus segmentiem pa patērētāju grupām un salīdzinot tos ar dažādām analīzei izvēlēto faktoru vērtībām (produkta funkcionālie un tehniskie parametri), tiek noteikts, kuri parametri ir vispiemērotākie izvēlētajai grupai. patērētājiem. Visizplatītākie parametri, lai novērtētu preces tirgu, ir: cena, pārdošanas kanāli, tehniskie parametri. Analīzes rezultāti, izmantojot dubultās segmentācijas metodi, tiek parādīti matricas veidā, kuras rindās ir parādīta faktora vērtība, bet kolonnās - tirgus segmenti pa patērētājiem.

Tirgus segmentācija pēc produkta pieņem, ka jaunu produktu izstrādes posmā katram produkta modelim:

Tiek ņemti vērā visi faktori, kas atspoguļo patērētāju preferenču sistēmu un vienlaikus arī jaunā produkta tehniskos parametrus, kas apmierina patērētāju vajadzības (tirgus segmenta izvēle pēc preces parametra);

Tiek identificētas patērētāju grupas, katrai no tām ir savs vajadzību un preferenču kopums (psihogrāfiskā segmentācija);

Visi atlasītie faktori katrai patērētāju grupai (tirgus segmentiem) tiek sarindoti svarīguma secībā.

Visi šie mainīgie ir iekļauti daudzfaktoru produktu tirgus segmentācijas modelī. Daudzfaktoru modelis ļauj identificēt vājās vietas produktu izstrādē un ietekmēt tās, stimulējot visu uzņēmuma pakalpojumu kopīgās intereses iegūt tirgus daļu.

Tirgus segmentācija pēc galvenajiem konkurentiem tiek veikta, pamatojoties uz jūsu uzņēmuma konkurētspējas novērtējumu attiecībā pret konkurentiem. Šāda veida analīzei nepieciešamie dati ir jāsniedz uzņēmuma vadības aparāta saimnieciskajiem dienestiem, un sniegtajiem vērtējumiem jāatbilst šo dienestu speciālistu viedoklim.

Analīzes procesā ir svarīgi sniegt detalizētu semantisko aprakstu vai paskaidrojumu par to, kāpēc konkrētam mainīgajam tabulā ir piešķirts konkrēts vērtējums. Tikai šajā gadījumā tabulas kopējais rezultāts (punktu summa) parādīs uzņēmuma patieso stāvokli attiecībā pret tā galvenajiem konkurentiem tirgū. Varat arī summēt galveno faktoru novērtējumu vērtības un salīdzināt šos datus ar kopējo rezultātu, kas ļaus uzņēmuma vadībai noskaidrot, kuri faktori ir jāizmanto konkurētspējas paaugstināšanai.

Konkurentu segmentēšanas metode pēc biznesa profila ļauj uzņēmumam ātri pāriet no tirgus ieviešanas stadijas uz tirgus paplašināšanu un palielināt savu produktu virzīšanas tirgū efektivitāti.

Tirgus segmentācija pēc konkurentiem, patērētājiem un produktiem papildina viens otru, un visi iegūtie rezultāti tiek izskatīti un novērtēti vispusīgi. Tikai šajā gadījumā uzņēmuma vadība varēs pareizi izvēlēties tieši to tirgus segmentu, kurā uzņēmums var vislabāk izmantot savas salīdzinošās priekšrocības.

Rūpniecisko preču tirgus segmentēšanai var izmantot tās pašas pazīmes kā segmentēšanai pēc patērētāju grupām (izņemot demogrāfiskās). Taču automašīnu un ierīču tirgus ir mazāk atkarīgs no patēriņa apstākļiem. Šeit ir norādīti galvenie faktori:

Ražošana un ekonomiskie: klientu iespējas, nozare, organizācijas specifika, iepirkumi, attīstības perspektīvas;

Organizatoriskā: attiecību forma ar piegādātāju, apmaksas noteikumi, tehniskās prasības;

Psihogrāfiskā: grupas sastāvs, kas pieņem lēmumus par pirkumiem, grupas personiskās īpašības, kontaktu kvalitāte ar vadību.

Kursa darbs:

Tirgus segmentācija

Ievads

Viena no galvenajām mārketinga darbības jomām ir tirgus segmentācija, kas ļauj uzņēmumam uzkrāt līdzekļus noteiktā darbības jomā. Līdz šim ekonomiskajā literatūrā ir diezgan skaidri definēti mērķa tirgus un mērķa segmenta jēdzieni, kuru identificēšana ir galvenais tirgus segmentācijas mērķis. Tirgus segmentācija ir nepieciešama uz tirgu orientētiem uzņēmumiem šādu galveno iemeslu dēļ: dažādām cilvēku grupām ir dažādas vajadzības, tāpēc uzņēmumam ir jāpielāgo produkts katrai grupai. Uzņēmumam ir jāpozicionē savi produkti katrai grupai noteiktā veidā. Uzņēmumam katrai no grupām jāizvēlas atbilstošā cena. Dažām grupām var būt nepieciešami īpaši pārdošanas kanāli. Pakalpojumu nozarei preces pielāgošana katrai patērētāju grupai ir diezgan viegls uzdevums. Taču pakalpojumu nav iespējams pielāgot katram patērētājam, tāpēc nepieciešams tos apvienot grupās, kas ir viendabīgas atbilstoši viņu vajadzībām. Tajā pašā laikā visi pārējie uzskaitītie iemesli noved pie nepieciešamības sadalīt grupās, kas ir viendabīgas no visa mārketinga kompleksa uztveres viedokļa.

Lai gūtu panākumus tirgū, uzņēmumam ir jāzina “savi” klienti. To var panākt ar tirgus segmentāciju. Tad organizācija veic mārketingu mērķtiecīgāk, ietaupot naudu, laiku un pūles.

Kursa darba mērķis: atklāt ar tirgus segmentāciju saistītos pamatjēdzienus un izsekot segmentācijas procesam konkrētai produktu grupai.

Šī kursa darba rakstīšanai tika izmantoti mācību līdzekļi un mācību līdzekļi.

Tirgus segmentācija

1.1. Segmentēšanas mērķi

Tirgus segmentācija ir tirgus sadalīšanas process atsevišķās patērētāju grupās, no kurām katrai var būt nepieciešami atsevišķi mārketinga maisījumi.

Segments ir patērētāju grupa, kas tiek identificēta segmentācijas laikā.

Mērķa segments ir vispiemērotākā un ienesīgākā patērētāju grupa uzņēmumam, ar kuru uzņēmums sāk strādāt.

Patērētāju segmentam preču tirgū ir raksturīgas līdzīgas vajadzības, uzvedības vai motivācijas īpašības, kas rada uzņēmumam labvēlīgas mārketinga iespējas.

Segmentācijas galvenais mērķis ir nodrošināt izstrādātā, ražotā un pārdotā produkta mērķtiecību. Segmentācijas rezultātā tiek īstenots mārketinga pamatprincips - orientācija uz patērētāju.

Pirmais segmentācijas solis ir raksturlielumu atlase - indikatori, kā atšķirt noteiktu segmentu tirgū. Patēriņa preču, rūpniecības preču un pakalpojumu tirgu segmentācijas pazīmes var ievērojami atšķirties.

Ir atšķirība starp pieprasījuma un piedāvājuma segmentāciju. Pieprasījuma segmentācija ir jēdziens, kas apraksta pieprasījuma dažādību, savukārt piedāvājuma segmentēšana ir jēdziens, kas apraksta piedāvājuma dažādību. Pieprasījuma segmentācija balstās uz potenciālo pircēju, kuri pārstāv tirgu, vajadzību daudzveidību, un piedāvājuma segmentācija balstās uz preču daudzveidību, ja šie produkti (segmenti) no pircēju viedokļa ir atšķirīgs viņu problēmu risinājums. .

1.2 Tirgus segmentācijas priekšnoteikumi

Tirgus segmentācijas pamatprincips ir tāds, ka ne visiem pircējiem ir vajadzības pēc viena un tā paša produkta vai pakalpojuma. Šī iemesla dēļ reti ir iespējams piemērot vienu mārketinga vai pārdošanas programmu, lai vienlaikus piesaistītu visus potenciālos pircējus.

Tirgus segmentācija ļauj atrast līdzsvaru starp pircēju neviendabīgumu no vienas puses un ierobežotajiem piegādātāju resursiem, no otras puses. Tas ir iespējams, jo klientus ar līdzīgām vajadzībām un pirkšanas paradumiem attiecībā uz produktiem vai zīmoliem var apvienot vai grupēt vienā tirgus segmentā. Pircējiem vienā segmentā mēdz būt viendabīgi patēriņa modeļi un attieksme pret preci, kas atšķiras no citu segmentu prasībām.

Lielākā daļa uzņēmumu atzīst, ka pastāv klientu segmenti ar līdzīgām vajadzībām, un reklamē vairākus produktus, cerot sasniegt vairāk nekā vienu patērētāju grupu. Daudzi plaukstoši uzņēmumi savus panākumus saista ar to, ka spēja identificēt un apmierināt noteikta veida klientu vajadzības. Tomēr dažiem uzņēmumiem ir resursi, lai piedāvātu dažādus produktus visiem konkrētā tirgus segmentiem. Tā vietā viņi koncentrējas uz pievilcīgākajiem vai ienesīgākajiem segmentiem.

Tāda ir tirgus segmentācijas būtība: tiek identificētas pircēju apakšgrupas ar līdzīgām vajadzībām, dažas no šīm grupām tiek atlasītas tālākai veicināšanai un tiek piedāvātas rūpīgi izstrādātas pārdošanas un mārketinga programmas, kas akcentē atšķirīgu produkta tēlu vai zīmola pozicionēšanu.

1.3. Tirgus segmentācijas nozīme uzņēmumam

Uzņēmumi, kas pārskata savas segmentācijas stratēģijas, var to darīt kā atsevišķu pētījumu vai kā daļu no biznesa vai mārketinga plāna. Parasti uzņēmumi šādai analīzei pieiet ar diezgan lielu optimismu. Izpētes process var atklāt jaunus veidus, kā grupēt pircējus ar līdzīgām vajadzībām. Vajadzības pastāvīgi attīstās un mainās, un tās ietekmē kopējās tirgus tendences, uzņēmuma un tā konkurentu piedāvājumi un citu klientu viedokļi. Vairumā gadījumu tirgus segmentu pārvērtēšana dod pozitīvus rezultātus: labāka produktu mērķauditorijas atlase un dziļāka un precīzāka vajadzību izpratne, kā arī ieskats ilgtspējīgas konkurences priekšrocību veidošanā.

Diemžēl procesa sākumā tik raksturīgais optimisms uz beigām pilnībā izzūd. Lai veiksmīgi īstenotu segmentāciju, iepriekš ir jāidentificē iespējamie šķēršļi. Kādas ir šīs "slazdas"? Uzņēmums sākotnēji var pārprast segmentācijas procesa mērķi un pilnībā neizprast iespējamos rezultātus. Turklāt viņa var nesaprast pašu procesu, tas ir, posmus, kas jāpabeidz, lai noteiktu jaunu segmenta modeli. Visbeidzot, daudzi šķēršļi tiks saprasti un pārvarēti, uzņēmumam ir jāgūst panākumi un jāizmanto visas segmentācijas sniegtās priekšrocības.

2. Tirgus segmentācijas process

2.1. Tirgus segmentācijas posmi

Dziļa izpratne par dažādu klientu dažādajām vajadzībām un prasībām ir mārketinga pamats. Uzņēmumi var izprast šīs vajadzības visā to plašumā, taču parasti nav iespējams izstrādāt produktus katram klientam atsevišķi. Pāreja no masu mārketinga uz tirgus segmentāciju, kur mērķis ir noteikta pircēju grupa (vai grupas), kļūst par arvien populārāku veidu, kā atrast kompromisus starp dažādajām patērētāju vajadzībām.

Daudzi uzņēmumi uzskata, ka mārketinga panākumi ir atkarīgi no tā, cik labi viņu klienti ir segmentēti. Tas ir tāpēc, ka, izmantojot segmentāciju, tie spēj apmierināt dažādas vajadzības un panākt noteiktus apjomradītus ietaupījumus. Process sākas ar patērētāju grupēšanu ar līdzīgām vajadzībām un iepirkuma īpašībām. Pēc tam organizācija atlasa grupu(-as), kurai(-ām) mērķēt savus pārdošanas un mārketinga pasākumus. Mārketinga programma ir izstrādāta, lai ņemtu vērā klientu mērķa grupas(-u) vai segmenta(-u) īpašās vajadzības un īpašības. Tās mērķis ir pozicionēt produktu vai pakalpojumu tieši mērķa klientu vidū. Veicot pozicionēšanu, tiek ņemti vērā arī piedāvājumi no konkurējošām organizācijām, kas darbojas tajā pašā segmentā. Tirgus segmentācijas process satur daudz dažādu noderīgu aspektu. Tie ietver dziļāku izpratni par klientu vajadzībām un vēlmēm, no kā var izveidot precīzas un efektīvas mārketinga programmas, izpratni par konkurences situāciju, kas palīdz radīt un noturēt izteiktas priekšrocības, un efektīvāku resursu sadali. Reti kurš spēj apkalpot 100% tirgus, tāpēc koncentrēšanās uz konkrētiem segmentiem ļauj organizācijai sasniegt lielāku efektivitāti.

Katra tirgus segmentācijas programma sastāv no trim posmiem. Pirms jebkādu lēmumu pieņemšanas par segmentācijas metodēm tie ir rūpīgi jāizpēta.

Kopumā visu trīs posmu pamatprincips ir tāds, ka var sagrupēt “līdzīgus” pircējus. Piemēram, ja jautāsiet 100 vadītājiem, kāda ir viņu iecienītākā automašīna, jūs varat saņemt 100 dažādas atbildes. Tomēr daži vēlēsies sporta auto priekšrocības, citi vēlēsies visu riteņu piedziņas SUV, bet citi būs labāki ar luksusa automašīnu. Ja ir pietiekams skaits šādu “līdzīgu” patērētāju, ir acīmredzams potenciāls uzņēmumiem, kas vēlas apkalpot atbilstošo segmentu.

3. Tirgus sadalīšana segmentos

3.1. Segmentēšanai izmantotās funkcijas

Galvenie posmi.

Tirgus sadalīšanu segmentos vai pircēju apvienošanu grupās var iedalīt divos galvenajos posmos.

Pēc tam, kad uzņēmums ir veicis visaptverošu un rūpīgu tirgus, patērētāju vēlmju un īpašību analīzi, tam jāizvēlas ienesīgākais tirgus segments.

Tirgus segments- šī ir tirgus daļa, kuru uzņēmums var efektīvi apkalpot.

Tirgus segmentācija ir process, kurā vienota patēriņa tirgus tiek sadalīts vairākos segmentos pēc kāda faktora (atribūta).

Tirgus segmentācija– Tas ir viens no galvenajiem uzņēmuma tirgus stratēģijas elementiem.

Mērķis– vispilnīgākā klientu vajadzību un prasību apmierināšana un rezultātā veiksmīga uzņēmuma darbība un uzplaukums.

Pazīstamais mārketinga speciālists S. Majaro atzīmēja, ka mārketinga speciālists, kurš spēj piedāvāt savam produktam jaunu tirgus segmentācijas veidu, var dot iespēju uzņēmumam izvairīties no intensīvas konkurences. Līdz ar to uzņēmuma panākumi konkurencē lielā mērā būs atkarīgi no tā, cik labi tiks izvēlēts tirgus segments.

Galvenā tirgus segmentācija ir uzņēmuma pozīcija konkurences vidē, kad tas nespēj apmierināt visas vajadzības pēc noteikta produkta, un tāpēc tam jākoncentrējas tikai uz tiem segmentiem, kas no tirgus viedokļa ir vispiemērotākie. uzņēmuma ražošanas un komerciālās iespējas. Pārdošanas tirgus segmentācijas objekti– tās ir patērētāju grupas, preces (pakalpojumi), kā arī uzņēmumi (konkurenti).

2. Segmentācijas posmi

Pastāv (izcelt) Segmentācijas galvenie posmi:

1) to prasību un galveno īpašību noteikšana, kuras patērētājs uzrāda uzņēmuma piedāvātajai precei (pakalpojumam): šajā posmā, izmantojot dažādas mārketinga metodes, tiek noteiktas un sistematizētas patērētāju prasības un vēlmes;

2) patērētāju līdzību un atšķirību analīze: tiek analizēta apkopotā informācija; līdzību vai atšķirību identificēšanai vajadzētu ietekmēt izstrādāto mārketinga plānu;

3) patērētāju grupu profilu izstrāde: patērētāji ar līdzīgām īpašībām un vajadzībām tiek izdalīti atsevišķos profilos, kas nosaka tirgus segmentus;

4) patērētāju segmenta(-u) atlase: izriet no iepriekšējā posma;

5) uzņēmuma darbības vietas noteikšana tirgū attiecībā pret konkurenci: šajā posmā uzņēmumam ir jāatbild uz diviem jautājumiem - kuri tirgus segmenti neradīs uzņēmumam lielas iespējas un uz cik patērētāju segmentiem tam nepieciešams orientēties; Turklāt uzņēmumam ir reāli jāatspoguļo savi mērķi, stiprās puses, konkurences līmenis, tirgus izmēri, attiecības ar pārdošanas kanāliem, peļņa un savs tēls citu acīs;

6) mārketinga plāna izveide: pēc tam, kad uzņēmums ir savācis un analizējis informāciju par patērētājiem un identificējis savu tirgus segmentu (vai segmentus), tam ir detalizēti jāizpēta konkurentu produktu īpašības un tēli, un pēc tam jānosaka sava produkta pozīcija. tirgū; Rezultātā uzņēmums izstrādā mārketinga plānu, kurā ietilpst: produkts, izplatīšana, cena, veicināšana.

3. Segmentācijas veidi

Tirgus segmentācija prasa detalizētu izpēti par patērētāja prasībām pret preci, kā arī zināšanas par pašu patērētāju pirkšanas motivācijas īpašībām.

Segmentāciju iedala šādos veidos atkarībā no tā rakstura un preces (pakalpojuma) patērētāja veida.

1. Atkarībā no segmentācijas veida:

1) makrosegmentācija - tirgu sadalīšana pēc reģiona, valsts, industrializācijas pakāpes;

2) mikrosegmentācija - vienas valsts (reģiona) patērētāju grupu veidošana pēc detalizētākiem raksturojumiem (kritērijiem);

3) segmentācija padziļināti - segmentācijas process sākas ar plašu patērētāju grupu, un pēc tam tas tiek pakāpeniski padziļināts (sašaurināts) atkarībā no jebkuras preču (pakalpojumu) grupas gala patērētāju klasifikācijas; piemēram, automašīnas, automašīnas, luksusa automašīnas;

4) segmentācija plašumā - segmentācijas process sākas ar šauru patērētāju grupu un pakāpeniski paplašinās atkarībā no preces (pakalpojuma) apjoma un izmantošanas; piemēram, slidas profesionāliem sportistiem, slidas amatieriem, slidas jauniešiem;

5) iepriekšēja segmentācija – maksimāli iespējamo tirgus segmentu izpēte;

6) beigu segmentācija — tirgus izpētes beigu posms; šeit tiek noteikti uzņēmumam optimālākie tirgus segmenti, kuros tas tālāk attīstīs savu tirgus stratēģiju.

2. Atkarībā no patērētāju veida:

1) patēriņa preču (pakalpojumu) patērētāju segmentēšanas process;

2) preču patērētāju segmentēšana rūpnieciskiem un tehniskiem mērķiem;

3) divu veidu preču patērētāju segmentācija.

Tomēr praksē katrs tirgus segmentācijas veids netiek izmantots atsevišķi. Parasti tirgus tirgotāji, veicot analīzi, izmanto šo veidu kombināciju.

4. Tirgus segmentācijas kritēriji

Tirgus segmentācija tiek veikta pēc kritērijiem un īpašībām.

Kritērijs ir veids, kā novērtēt uzņēmuma izvēli konkrētam segmentam.

Tirgus segmentācijas kritēriji:

1. Segmenta kapacitāte, t.i., cik preču (pakalpojumu), par kādu cenu var pārdot noteiktā segmentā, un līdz ar to, cik potenciālo patērētāju var apkalpot; Pamatojoties uz to, uzņēmums nosaka nepieciešamo ražošanas jaudu.

2. Segmentu pieejamība, t.i. e) uzņēmuma izplatīšanas un pārdošanas kanālu, kā arī šī segmenta produktu transportēšanas nosacījumu iegūšana.

3. Segmenta nozīme, t.i., cik tirgus ir noturīgs pret uzņēmuma jaudas izmantošanu.

4. Rentabilitāte.

5. Aizsardzība pret konkurenci , i., cik tirgus segments ir saderīgs ar tā galveno konkurentu tirgu; iespēja novērtēt “konkurentu” stiprās un vājās puses.

6. Uzņēmuma personāla pieredze.

7. Mediju pieejamība.

8. Uzņēmējdarbības struktūras ietekme.

9. Juridiskie aspekti.

10. Demogrāfiskie raksturojumi.

11. Dzīvesveids.

12. Patērētāju attieksme pret šo zīmolu.

13. Paredzamais risks.

14. Pirkuma nozīme.

15. Ģeogrāfiskā, t.i., urbanizācija, reljefs, klimats.

16.Demogrāfiskā.

17. Saimnieciskais (īpašums).

18. Sociālie.

19.Kultūras.

20. Psiholoģiskās u.c.

5. Tirgus segmentācijas stratēģija un iespējas

Pēc tirgus segmentācijas uzņēmumam ir jāizlemj, cik un kādos segmentos tas darbosies. Ir svarīgi arī izvēlēties stratēģiju.

Ir trīs veidu stratēģijas:

1) nediferencēts;

2) diferencēts;

3) koncentrēts.

stratēģija nediferencēts mārketings- Šī ir uzņēmuma stratēģija, kas vērsta uz kopējām klientu interesēm un vēlmēm, nevis uz atšķirībām vajadzībās un attiecībās. Mērķis– tādu produktu un mārketinga programmu izstrāde, kas spēj apmierināt maksimāli iespējamo klientu skaitu. Citiem vārdiem sakot, uzņēmuma mērķis tiek sasniegts, atrodot kompromisa līniju. Uzņēmums ievēro standartizāciju un preču masveida ražošanu. Šī stratēģija ir ievērojami ekonomiska. Tomēr to nav ieteicams izmantot vienas nozares uzņēmumiem, jo ​​lielos segmentos var rasties sīva konkurence.

stratēģija diferencēts mārketings ir uzņēmuma stratēģija, kas vērsta vienlaikus uz vairākiem tirgus segmentiem ar atsevišķu piedāvājumu izstrādi. Šī stratēģija pilnīgāk atspoguļo tirgus situāciju un līdz ar to nodrošina lielus pārdošanas apjomus un zemu riska līmeni. No otras puses, ir nepieciešamas lielas investīcijas, ražošanas un apsaimniekošanas izmaksas, tāpēc diferencēta mārketinga stratēģija ir īstenojama galvenokārt lielajiem uzņēmumiem.

stratēģija koncentrēts mārketings ir stratēģija uzņēmuma centienu koncentrēšanai uz vienu vai vairākiem ienesīgiem tirgus segmentiem. Īpaši pievilcīgi tas ir gadījumos, kad uzņēmuma resursi ir visai ierobežoti. Šī stratēģija ir ieteicama maziem un vidējiem uzņēmumiem. Tas sastāv no viena vai vairāku produktu piedāvāšanas tirgū, kam pievienotas mērķtiecīgas mārketinga programmas. Tajā pašā laikā ir jāpievērš liela uzmanība jūsu uzņēmuma reputācijai, jūsu produkta prestižam, pastāvīgi jāveic atlasīto segmentu analīze, jāuzrauga tirgus daļas dinamika, kā arī jāveic pasākumi, lai novērstu jaunu rašanos. konkurentiem.

Galvenie argumenti par labu tirgus segmentācijai ir:

1) spēju nodrošināt labāku izpratni ne tikai par klientu vajadzībām un prasībām, bet arī zināšanas par savu potenciālo vai faktisko patērētāju “klātienē” (personiskās īpašības, uzvedības motīvi tirgū utt.); rezultāts – prece labāk atbilst tirgus prasībām;

2) iespēju labāk izprast konkurences būtību;

3) iespēju rašanās ierobežotos resursus un organizatoriskās spējas koncentrēt izdevīgākās to izmantošanas jomās;

4) perspektīvāko pircēju izpēte;

5) spēja ņemt vērā dažādu tirgus segmentu īpatnības.

6. Tirgus segmenta un nišas jēdziens

Segments- tā ir noteikta patērētāju grupa, kurai ir viena vai vairākas stabilas īpašības, kas nosaka viņu uzvedību tirgū.

Patērētāju vajadzības nepārtraukti attīstās un mainās mainīgo tirgus tendenču, jaunu uzņēmumu piedāvājumu un ārēju viedokļu ietekmē. Tāpēc tirgus segmenti nav nemainīgi.

Firmas panākumi tirgū ir atkarīgi ne tikai no sava segmenta atrašanas, bet arī no neaizņemtas vietas – tirgus nišas – atrašanas tirgū. Uzņēmumam atrast savu tirgus nišu nozīmē atrast “savas mājas”, t.i., niša ir tirgus daļa, kurā uzņēmums ir nodrošinājis dominējošo stāvokli. Tiek uzskatīts, ka uzņēmums, kas darbojas nišās, ir tik zinošs un spēj apmierināt savas nišas pircēju vajadzības un prasības, ka tie ir gatavi maksāt pat augstāku cenu par šī uzņēmuma precēm (pakalpojumiem).

Savas nišas ieņemšana ir iespēja izturēt konkurenci, koncentrējot savus resursus uz šaurāku tirgus nišu apkalpošanu, kas neizraisa interesi vai kurām lielāki konkurējošie uzņēmumi nepievērš uzmanību.

7. Daudzkārtēja segmentācija

Daudzkārtēja segmentācija– Šī ir viena no metodēm mērķa tirgus noteikšanai, ko raksturo darbības mērogs.

Darbības mērogs sastāv no vairāku tirgus segmentu iesaistīšanas pirkšanas un pārdošanas procesā, kas liecina par noteiktām uzņēmuma ražošanas un pārdošanas iespējām.

Šī metode ņem vērā dažādas pircēju specifiskās vajadzības (piemēram, automobiļu rūpnīcas, elektronikas nozares, bankas utt.)

Vairākas segmentācijas priekšrocības sastāv no paplašināta sortimenta, kas ļauj uzņēmumam būtiski palielināt apgrozījuma apjomus, preču ražošanā un realizācijā iesaistot vairākus tirgus segmentus, kas ļauj gūt potenciāli lielāku peļņu, kā arī paralēli strādājot ar vairākiem segmentiem, var reāli samazināt draudus uzņēmuma darbības pasliktināšanās, ko izraisa spēcīga konkurenta parādīšanās vai patērētāju izvēles izmaiņas. Viena tirgus segmenta zaudēšana nebūs tik sāpīga visam uzņēmumam. Šobrīd var veiksmīgi strādāt citos tirgus segmentos un veikt ražošanas tehnisko pārkārtojumu vai rekonstrukciju, atjaunināt sortimentu vai uzlabot kvalitāti. Šo metodi galvenokārt izmanto lielie uzņēmumi, kuriem ir nepieciešamie materiālie, finanšu un darbaspēka resursi.

Vairāku segmentu metode ietver potenciālo tirgus segmentu izpēti, kuros uzņēmums plāno darboties. Rūpīga patērētāju vajadzību izpēte dažādos segmentos ir diezgan dārgs prieks. Taču veiksmīgas izpētes un pareizā lēmuma pieņemšanas gadījumā uzņēmums saņem būtiskas priekšrocības pār konkurentiem un līdz ar to iespaidīgus rezultātus.

8. Mērķa segmentu izvēle

Mārketinga segmentācijas veikšana ļauj uzņēmumam identificēt dažādus tirgus segmentus, kuros tas piedalīsies.

1) izlemt, cik tirgus segmentus tam vajadzētu aizņemt;

2) nepieciešams noteikt tam ienesīgākos segmentus.

Lai to izdarītu, uzņēmums var izmantot šādas stratēģijas:

1) nediferencēts mārketings;

2) diferencēts mārketings;

3) koncentrēts mārketings.

Mazo uzņēmumu vadītāji parasti izvēlas trešo tirgus pārklājuma stratēģijas iespēju, ņemot vērā vairākus faktorus:

1) uzņēmums ir izveidots nesen un (vai) tā resursi ir ļoti ierobežoti;

2) dažādu pakalpojumu sniegšana.

Izvēloties mērķa segmentu, ieteicams izmantot šādas segmentu analīzes metodes:

1. AID – automātiska attiecību noteikšana ar secīgu salīdzināšanu pēc noteiktiem parametriem (kritērijiem).

2. Klasteru analīze – patērētāju (virs 200) secīga grupēšana grupās ar sekojošu izpēti.

3. Faktoru analīze.

4. Kopējā analīze – patērētāja vēlamās preces (pakalpojumu) izvēles analīze.

Tirgus segmenta novērtējuma pamatā ir segmenta pievilcība: katra segmenta pašreizējo pārdošanas apjomu un paredzamās peļņas analīze; lielums un izaugsmes iespējas ilgtermiņā; zināšanas par saviem konkurentiem; aizstājējpreču pieejamība;

Tāpat nepieciešams apzināt uzņēmuma stiprās puses.

Tātad uzņēmuma mērķa segmentu atlases gala rezultāts ir tāds, ka tas identificē segmentu vai segmentus, uz kuriem tas koncentrēs savus centienus.

9. Patērētāju klasifikācija

Viens no galvenajiem mārketinga mērķiem ir īstenot kompetentu stratēģiju produkta virzīšanai tirgū, kur ir ļoti svarīgi identificēt nozīmīgākās, lielākās patērētāju mērķa grupas, kas atšķiras viena no otras, bet kurām ir kopīga iekšējā grupa. intereses (vajadzības, prasības).

Ir definēti pieci patērētāju veidi:

1. Privātpersona – tie ir patērētāji, kas iegādājas preces tikai savām personīgajām vajadzībām. Piemēram, vientuļi cilvēki vai pilsoņi, kas dzīvo neatkarīgi.

Personīgās lietas ietver apģērbu, apavus, personīgās lietas (izņemot dāvanu pirkumus). Pirmkārt, šos patērētājus interesē preces patērētāja īpašības: lietderība, cena, izskats, iepakojums, serviss, garantijas. Tomēr šobrīd individuālo patērētāju tirgus Krievijā ir salīdzinoši šaurs.

2. Ģimenes vai mājsaimniecības ir pārtikas un nepārtikas preču pircēju grupa, izņemot personīgās lietas. Lēmumus kopīgi pieņem laulātie vai ģimenes galva.

3. Starpnieki ir patērētāja tips, kas iegādājas preces vēlākai pārdošanai. Starpniekus neinteresē preces patērētāja īpašības, viņus interesē apmaiņas raksturlielumi - cena, pieprasījums, rentabilitāte, aprites ātrums, derīguma termiņš utt. Starpnieki ir profesionālāki pircēji, atšķirībā no ģimenēm un individuālajiem patērētājiem. Viņu piedāvātais pieprasījums var būt gan diezgan plašs, gan diezgan šaurs.

4. Piegādātāji vai uzņēmumu pārstāvji, t.i., rūpniecības preču pircēji. Viņi pērk preces tālākai izmantošanai ražošanā, tāpēc tiek ņemts vērā viss: cena, daudzums, piegādes ātrums, transportēšanas izmaksas, sortimenta pilnība, uzņēmuma reputācija tirgū, servisa līmenis un daudz kas cits.

5. Ierēdņi vai valsts darbinieki. Īpatnība ir tāda, ka, iegādājoties konkrēto preci, amatpersona pārvalda nevis savu, bet valsts naudu, un līdz ar to šī procedūra ir birokrātiska un formalizēta. Svarīgi kritēriji, izvēloties piegādātāju vai ražotāju, ir uzticamība, lojalitāte, godīgums, personiskie sakari utt.

Starptautiskais tirgus izšķir arī tādus patērētāju veidus kā ārvalstu juridiskās un fiziskās personas.

Ir arī tradicionālā klasifikācija patērētājiem saskaņā ar šādiem kritērijiem.

1. Dzimums: ir produkti ar skaidru dzimuma identitāti - krūšturi, kleitas, elektriskie skuvekļi, pīpes, skūšanās putas utt.. Ir vīriešu un sieviešu modeļi: cigaretes, dezodoranti, bikses, krekli utt.

2. Vecums.

4. Izglītība.

5. Sociālais un profesionālais kritērijs.

6. Ātra reakcija uz jaunu informāciju vai jauna produkta parādīšanos tirgū. Ir ierasts iedalīt patērētājus šādās grupās:

1) “novatori” – patērētāji, kuri uzdrošinājās izmēģināt jaunu produktu;

2) “adepti” - sekotāji, kas padara produktu modernu un slavenu;

3) "progresīvie" - patērētāji, kas nodrošina masveida pārdošanu produkta izaugsmes stadijā;

4) “skeptiķi” – piesātinājuma stadijā pieslēdzas pieprasījumam;

5) "konservatīvie" - viņi parāda pieprasījumu, kad produkts kļūst "tradicionāls".

7. Personības tips: ir četri galvenie psiholoģiskie tipi - sangviniķis, flegmatiķis, holēriķis, melanholiķis. Šīs klasifikācijas praktiskā pielietošana mārketingā ir diezgan sarežģīta, jo ir grūti noteikt personības tipu, izmantojot 10–12 testa jautājumus.

8. Dzīvesveids: vērtību, attiecību, dzīves ritma, personīgās uzvedības analīze.

10. Pircēja īpašības, kas ietekmē viņu pirkšanas uzvedību

Viens no galvenajiem mārketinga speciālista uzdevumiem ir apzināt tos, kuri pieņem lēmumus par pirkumu.

Lēmumu par konkrētas preces iegādi pieņem persona (vai personu grupa), kurai ir kopīgs mērķis un kura dala risku, kas saistīts ar šī lēmuma pieņemšanu.

Dažiem preču (pakalpojumu) veidiem šādu personu identificēšana ir salīdzinoši vienkārša. Piemēram, vīrietis parasti pats izlemj, kuras markas cigaretes pirkt, bet sieviete – kurai kompānijai dot priekšroku, izvēloties lūpu krāsu. Lēmumus, kas saistīti ar ģimenes brīvdienu noteikšanu vai dzīvokļa iegādi, visticamāk, pieņems cilvēku grupa, kurā būs vīrs, sieva un pieauguši bērni. Tāpēc mārketinga speciālistam pēc iespējas precīzāk ir jānosaka katra ģimenes locekļa loma lēmuma pieņemšanā, kas viņam palīdzēs produkta īpašību veidošanā.

Pieņemot lēmumu par preces iegādi, personai ir vairākas lomas:

1) priekšlikuma ierosinātājs;

2) lēmuma pieņēmējs;

3) ietekmējoša persona;

4) pircējs;

5) lietotājs.

Tādējādi, pieņemot lēmumu par datora iegādi, piedāvājums var nākt no bērna (pusaudža). Katram ģimenes loceklim var būt noteikta ietekme uz lēmumu vai kādu no tā sastāvdaļām. Vīrs un sieva pieņem galīgo lēmumu un patiesībā kļūst par pircējiem. Lietotāji var būt visi ģimenes locekļi.

Lai noteiktu pircēju lomas, mārketinga speciālisti veic pētījumu par dažādiem lēmumu pieņemšanas procesa dalībniekiem. Pārsvarā tiek izmantota aptauja. Svarīgi ir noteikt dažādu ģimenes locekļu relatīvo ietekmi uz pirkšanas procesu. Piemēram, J. Herbsts identificē četrus ģimeņu veidus.

1. Katrs ģimenes loceklis pieņem vienādu skaitu neatkarīgu lēmumu.

2. Ģimenes, kurās lielāko daļu lēmumu pieņem vīrs.

3. Sievas lēmumu dominēšana.

4. Kopīga lēmumu pieņemšana (sinkretiskā).

Tirgū pastāv visi četri ģimeņu veidi, taču to attiecība laika gaitā mainās. Mūsdienu sabiedrībā pieaugošo ienākumu un izglītības dēļ arvien vairāk ir sinkrētisku ģimeņu un arvien mazāk dominē “vīrišķais princips”. Šis apstāklis ​​ir jāņem vērā, izvēloties un izstrādājot mārketinga stratēģiju.

Vēl viena svarīga pircēja īpašība ir ģimenes dzīves cikla periods. Ir noteikti septiņi periodi:

1) bakalaura periods, neprecējies;

2) jaunās ģimenes;

3) jaunām ģimenēm ar bērnu līdz 6 gadu vecumam;

4) jaunas ģimenes ar bērniem līdz 6 gadu vecumam;

5) precētiem pāriem, kuri dzīvo ar nepilngadīgiem bērniem;

6) vecāka gadagājuma pāriem, kas dzīvo atsevišķi no saviem bērniem;

7) veci vientuļi.

Katrai ģimenei kādā dzīves cikla posmā ir noteiktas vajadzības. Piemēram, jauna ģimene ar nepilngadīgu bērnu līdz 10 gadu vecumam ir galvenā veļasmašīnu, televizoru, virtuves tehnikas un rotaļlietu pircēja, savukārt ģimene ar pilngadīgiem bērniem iegādājas dārgu video un audio tehniku. Atkarībā no ģimenes dzīves cikla var mainīties atsevišķu ģimenes locekļu lomas, un attiecīgi mainās arī viņu ietekme uz pieņemtajiem lēmumiem.

11. Personiskie un psiholoģiskie faktori

Ir četras faktoru grupas, kurām ir tieša ietekme uz pirkšanas uzvedību: personiskais, psiholoģiskais, sociālais un kultūras.

Apskatīsim tuvāk pirmos divus.

Personīgie faktori ietver: vecums, dzimums, personas ienākumi, ģimenes dzīves cikla posms, tautība, profesija, dzīvesveids, personības tips utt.

Dzīvesveids attiecas uz cilvēka dzīves stereotipiem (viņa interesēm, uzskatiem, viņa paša uzskatiem). Dažreiz mārketinga speciālistiem ir diezgan grūti izpētīt šo faktoru. Šim nolūkam īpaši tiek izstrādātas speciālas mārketinga programmas, kuru ietvaros tiek veikti pētījumi.

Cilvēks ir personība, tāpēc salīdzinoši ilgā laika periodā viņa reakcijas uz ārējās vides ietekmi ir praktiski nemainīgas. Personības tipu raksturo tādas īpašības kā pašpārliecinātība, neatkarība, sabiedriskums, aktīva (vai pasīva) uzvedība, pielāgošanās spējas uc Piemēram, veicot pētījumu, kafijas ražotāji atklāja, ka aktīvie kafijas patērētāji ir diezgan sabiedriski indivīdi.

Psiholoģiskie faktori ietver: cilvēka uzvedības motivācija, apkārtējās pasaules uztvere.

Motivāciju (vai dzinumu) izpēte ir nepieciešama, jo tieši tas motivē cilvēku veikt pirkumu.

Mārketinga speciālisti meklē atbildes uz tādiem jautājumiem kā: "Kāpēc tiek veikts šis pirkums?", "Kādas pamatvajadzības pircējs vēlas apmierināt ar šo produktu?" un tā tālāk. Motīvs– Tā ir vajadzība, kas mudina cilvēku to apmierināt. Pētot cilvēka uzvedības motīvus, tiek izmantota motivācijas analīze, kuras pamatā ir S. Freida un A. Maslova teorija.

Z. Freids pētīja patērētāju pirkuma lēmumu pieņemšanas procesu. Viņš uzskatīja, ka svarīgi patērētāja motīvi ir ielikti zemapziņā un pircējs ne vienmēr var pamatot vienu vai otru savu izvēli.

Pēc Z. Freida domām, cilvēks kopš dzimšanas ir zem daudzu vēlmju spiediena, kuras viņš nav spējīgs saprast un kontrolēt, tas ir, indivīds nekad līdz galam neapzinās savas uzvedības motīvus.

A. Maslovs savā motivācijas teorijā izstrādāja hierarhisku vajadzību sistēmu un paskaidroja, kāpēc cilvēkiem noteiktā laika brīdī ir dažādas vajadzības.

Viņš izveidoja vajadzību sistēmu, pamatojoties uz svarīguma principu:

1) fizioloģiska (vajadzība pēc pārtikas, apģērba, mājokļa);

2) pašsaglabāšanās (aizsardzība, drošība);

3) sociāla (piederība noteiktai sociālajai grupai, iemīlējusies);

4) attiecībā uz;

5) pašapliecināšanā (pašattīstības nepieciešamība, pašrealizācija).

Cilvēks apmierina vajadzības atbilstoši to nozīmīgumam. Piemēram, izsalcis cilvēks vispirms cenšas apmierināt savu vajadzību pēc ēdiena, nevis vajadzību pēc viņa cieņas un mīlestības no apkārtējo puses. Un tikai apmierinājis savu svarīgo vajadzību, viņš pāriet uz nākamo mazāk svarīgo vajadzību apmierināšanu. Šīs zināšanas tiek izmantotas dažādu patērētāju grupu iespējamās uzvedības novērtēšanā, kā arī darbinieku darba motivēšanā.

Uztvere– šādi cilvēks interpretē no ārpuses saņemto informāciju. Pieprasījuma stimulēšanas procesā ir jāņem vērā pircēju iekšējā motivācija, citu patērētāju padomi.

Uzskati ir cilvēka priekšstats par kaut ko. Tā pamatā ir zināšanas, ticība, pieredze, viedoklis. Šī ir viena no svarīgajām zināšanām, kas ir jāiegūst tirgotājiem.

Attiecības– tie ir dažādi vērtējumi, sajūtas saistībā ar konkrētiem objektiem un idejām. Tiem ir spēcīga ietekme uz cilvēka uzvedību, tos ir grūti mainīt, taču tie jāņem vērā, veidojot uzņēmuma mārketinga politiku, cenšoties tos maksimāli tuvināt noteiktām attiecībām.

12. Pirkšanas uzvedības modelis

Pirkšanas uzvedības modelis ietver šādas kategorijas:

1. Mārketinga stimuli (prece, tā cena, izplatīšanas metodes un pārdošanas veicināšana).

2. Citi stimuli (ekonomiskie, politiskie, kultūras, sociālie, zinātniskie un tehniskie).

3. Pircēja apziņa (viņa īpašības un pirkuma lēmuma pieņemšanas process).

4. Pircēju atbildes (preces izvēle, zīmols, piegādātājs, pirkuma laiks).

Konkrēta produkta iegādes process ietver šādas darbības:

1. Rodas nepieciešamība:vajadzība rodas ārējo un iekšējo faktoru ietekmē. Lai cilvēks veiktu konkrētas darbības, viņa vajadzībām jāsasniedz noteikts intensitātes līmenis, tas ir, jāizspiež vai jāapspiež citas vēlmes. Mārketinga speciālistam ir jānoskaidro, kādas vajadzības pircējs apmierina, iegādājoties šo preci, kā arī ar kādiem pasākumiem nepieciešamības intensitāti var palielināt.

2. Meklēt informāciju: Lai apmierinātu vajadzību, personai ir nepieciešama atbilstoša informācija par konkrētu produktu. Atkarībā no vajadzību intensitātes izšķir divus cilvēka stāvokļus: pastiprinātas uzmanības stāvokli (pastiprināta uzmanība informācijai, kas saistīta ar viņa vajadzību apmierināšanu) un aktīvas informācijas meklēšanas stāvokli (kad nepieciešamība pieaug, cilvēks apzināti sāk meklēt informāciju par viņu interesējošo preci).

Informācijas avoti:

a) personīgais (draugi, ģimene, paziņas, kaimiņi);

c) sabiedrība (mediji);

d) empīrisks (produkta lietošana, eksperiments, pārbaude).

3. Informācijas izvērtēšana: cilvēks korelē saņemto informāciju ar savām iespējām un veido atbilstošu attieksmi pret šo produktu.

4. Pirkuma lēmuma pieņemšana: par preci saņemtās informācijas izvērtēšana, kā arī dažādu faktoru ietekmes uz pircēja iepirkšanās uzvedību ņemšana vērā. Mārketinga speciālistam ir jāsniedz patērētājam nepieciešamā informācija un jāvērš viņa uzmanība uz tiem faktoriem, kas palīdzēs motivēt pirkumu, tas ir, palīdzēs iegādāties konkrētu preci.

5. Iespaidi pēc pirkuma. Iespaids no preces iegādes var būt dažāds: no pilnīga gandarījuma līdz pilnīgam negatīvismam pret šo pirkumu. Mārketinga speciālistam ir jādara viss, lai pircējs nebūtu vīlies savā izvēlē.

Ir noteiktas galvenās patērētāju izpētes jomas:

1) patērētāja attieksme pret konkrētu uzņēmumu;

2) attieksme pret dažādiem savas darbības aspektiem;

3) vajadzību apmierināšanas līmenis;

4) pircēju nodomi;

5) pirkuma lēmuma pieņemšana (skatīt iepriekšējā sadaļā);

6) pircēja uzvedība pirkuma procesa laikā un pēc tam;

7) patērētāju uzvedības motīvi.

Patērētāja vērtējums par saņemto informāciju par preci veidojas vai nu pamatojoties uz esošajām zināšanām vai uz izraisītām emocijām.

Izmantojot dažādas mārketinga metodes, tirgotāji pēta attieksmi pret savu produktu. Tas nepieciešams, lai savlaicīgi pielāgotu uzņēmuma darbību tirgū.

Lai noteiktu klienta attiecību veidu ar produktu, tiek izmantotas divas galvenās pieejas:

1) preferenču noteikšana;

2) tieksmju noteikšana konkrēta produkta iegādei.

Piemēram, tirgū ir divi produktu modeļi: A un B. Izmantojot jautājumu “Kurš modelis jums ir labāks?” var noteikt pircēja vēlmes. Iegādes tieksmi var noteikt, uzdodot jautājumu “Kuru modeli jūs, visticamāk, iegādātos?” Patērētājs var dot priekšroku A modelim, bet vajadzīgās naudas summas trūkuma (vai citu faktoru) dēļ iegādāties modeli B.

Tāpat svarīga joma patērētāju izpētē ir vērtību sistēma, uz kuru viņi koncentrējas, izvēloties preci.

Ir nepieciešams veikt padziļinātu klientu apmierinātības pakāpes analīzi, izmantojot apmierinātības karti. Lai to izdarītu, aprēķiniet vidējo apmierinātības līmeņa vērtību dotajiem rādītājiem un standarta novirzi katram no tiem. Un viņi veic analīzi, salīdzinot iegūtos datus. Izmantojot šo paņēmienu, jūs varat iegūt diezgan pilnīgu priekšstatu par tirgus uztveri par produkta kvalitāti, tā cenu, pakalpojumu līmeni utt.

Tāpat ir svarīgi regulāri izmērīt klientu apmierinātību (un neapmierinātību) un noskaidrot neapmierinātības iemeslus.

Tirgus segmentācijas jēdziens

Mērķa tirgus segmentu izvēle

Produkta pozicionēšana.

Tirgus niša.

1.Tirgus segmentācijas jēdziens

Mūsdienu tirgus attīstības apstākļos ir gandrīz neiespējami apmierināt visus patērētājus ar vienu produktu vai pakalpojumu. Katram ir savas vēlmes, intereses un cerības no produkta. Tāpēc uzņēmumiem, izstrādājot mārketinga stratēģiju un mārketinga kompleksu, jāņem vērā patērētāju prasību un cerību atšķirības. To var izdarīt, sadalot tirgu īpašās grupās, no kurām katra satur patērētājus ar kopīgām īpašībām un līdzīgām vajadzībām pēc noteiktām precēm un pakalpojumiem. Šo grupu identificēšanu sauc par tirgus segmentāciju.

Uzņēmums savā darbībā var koncentrēties uz visu tirgu vai atsevišķiem tirgus segmentiem. Mārketinga uzdevums ir palīdzēt uzņēmumam atrast savu vietu tirgū.

Zem segmentācija izprast tirgus dalījumu atsevišķos segmentos, kas atšķiras vai nu pēc saviem parametriem un vai pēc reakcijas uz noteikta veida darbībām, vai kā citādi.

Tirgus segments- tā ir īpaši izvēlēta tirgus daļa, patērētāju, preču vai uzņēmumu grupa, kam ir dažas kopīgas iezīmes.

Tirgus segmentēšana ir viena no mārketinga aktivitāšu sistēmas funkcijām un ir saistīta ar darbu veikšanu, lai klasificētu tirgū esošo vai ar to iepazīstinātu preču pircējus vai patērētājus. Galvenais segmentācijas mērķis- “atdzīvināt”, fokusējot uz patērētāju projektēto, ražoto un pārdoto preču (pakalpojumu) plūsmu konkrētā tirgus segmentā.

Bāzes tirgus sadalīšana tiek veikta divos posmos, kas atbilst diviem tirgus dalīšanas līmeņiem.

Pirmajā posmā, ko sauc par makrosegmentāciju, tiek identificēts “produktu tirgus”.

Otrajā posmā, ko sauc par mikrosegmentāciju, katrā iepriekš identificētajā tirgū tiek identificēti patērētāju segmenti (t.i., izvēloties nelielas bāzes tirgus zonas, lai tiem piemērotu uzņēmuma mārketinga pasākumus).

Segmentēšanas process sastāv no šādiem posmiem:

Uzņēmuma tirgus un mārketinga spēju analīze

Segmentācijas kritēriju izpēte

Tirgus segmentācija

Tirgus vides analīze un mērķa tirgus izvēle

Uzņēmuma uzvedības stratēģijas tirgū izvēle un plānošana

Pievilcības novērtēšana un mērķa tirgus segmentu izvēle

Preču pozicionēšana tirgū

Mārketinga kompleksa plānošana

Mārketinga kompleksa izstrāde

Uzņēmuma darbības organizēšana jaunā tirgus segmentā

Segmentācijas mērķi:

Labākā cilvēku vajadzību un prasību apmierināšana, preču pielāgošana atbilstoši pircēja vēlmēm

Konkurences priekšrocību stiprināšana

Izmaksu racionalizācijas nodrošināšana produkcijas ražošanai un realizācijai

Visa mārketinga darba orientācija uz konkrētu patērētāju

Zinātniskā un tehniskā uzņēmuma sasaiste ar patērētāju vajadzībām

Izvairieties no konkurences, pārejot uz neizmantotu segmentu.

Iepriekšēja segmentācija– mārketinga izpētes sākuma stadija, koncentrējoties uz maksimāli iespējamā tirgus segmentu skaita izpēti.

Galīgā segmentācija– tirgus analīzes beigu posms, kura ieviešanu regulē paša uzņēmuma iespējas un tirgus vides apstākļi. Tas ir saistīts ar optimālu tirgus segmentu meklēšanu, lai tajos pozicionētu produktus, kas atbilst patērētāju pieprasījumam un uzņēmuma iespējām.

Atkarībā no preču vai pakalpojumu patērētāja veida tiek nošķirti patēriņa preču patērētāji un rūpnieciskiem un tehniskiem nolūkiem paredzētu preču patērētāji.

Tādējādi patērētāju segmentu firmas preču tirgū veido patērētāji ar līdzīgām vajadzībām un uzvedības vai motivācijas īpašībām, kas rada firmai labvēlīgas mārketinga iespējas.

Segmentācijas galvenais mērķis ir nodrošināt mērķtiecību uz izstrādājamo, ražoto un pārdodamo produktu. Ar tās palīdzību tiek īstenots mārketinga pamatprincips - orientācija uz patērētāju.

Viens produkts nevar iepriecināt absolūti visus cilvēkus - tā ir aksioma. Bērniem dekoratīvā kosmētika neder, sievietes, kā likums, ir vienaldzīgas pret vērpšanas stieņiem, un vīrieši neizprot apavu papēžu veidus. Bet pat šajās lielajās grupās ir mazākas grupas, kuru vajadzības var ievērojami atšķirties. Tieši tāpēc pastāv tāda lieta kā tirgus segments. Ko tas nozīmē? Un kādi ir galvenie?

Tirgus segmenti

Būtiskas preces, luksusa preces, dārgāki vai lētāki analogi – tas viss ir pieejams gandrīz jebkurā tirgū. Dažas iedzīvotāju grupas vienmēr atrod kaut ko piemērotu sev. Bet kā tas notiek? Lieta tāda, ka ražotāji ar tirgotāju palīdzību nosacīti sadala visu patērētāju un produktu masu dažādās grupās. Kritēriji var būt ļoti dažādi: pircēju ienākumi, vecums, dzīvesvieta, ģimenes stāvoklis, intereses un vaļasprieki utt., kā arī milzīgs skaits parametru, kad runa ir par precēm.

Atsevišķos segmentos ietilpstošo cilvēku vajadzības būs atšķirīgas. Maz ticams, ka ziemeļu platuma grādu iedzīvotājiem būs nepieciešama automašīna tikai ar gaisa kondicionētāju, bet AAE pilsoņiem nav nepieciešami apsildāmi sēdekļi. Kā likums, tirgus segments ir cilvēku grupa ar līdzīgiem rādītājiem pēc kāda noteikta kritērija. Bet kāpēc jums tas jāzina? Protams, apzināt un apmierināt savas vajadzības, vienlaikus saņemot maksimālos ienākumus. Tāpēc tradicionāli ir runāt par šķelšanos preču nozaru kontekstā. Bet, protams, ir vērts pateikt dažus vārdus par citām tautsaimniecības nozarēm, piemēram, interesē finanšu tirgus segmenti. Bet vairāk par to vēlāk.

Reāls tirgus

Vienkāršākais veids, kā apsvērt segmentāciju, ir izmantot vienkāršākās un pazīstamākās preču un pakalpojumu pirkšanas un pārdošanas jomas piemēru. Šeit tas ļauj ne tikai noskaidrot dalībnieku sastāvu pircēja pusē, bet arī novērtēt nākamos konkurentus. Tirgū esošo produktu un to patērētāju īpašību noteikšana, tostarp cenu kategorija, iepakojuma veids, iepakojums utt., palīdz atrast savu nišu. Protams, var piemērot vai nu vienu kritēriju, vai veselu to kompleksu. Tas ļauj jums redzēt galvenās nozares un to attiecības. Parasti nav iespējams uztvert kopainu, taču, koncentrējoties tikai uz lieliem un vidējiem spēlētājiem, kuru tirgus segmenta daļa ir vairāk vai mazāk nozīmīga, iegūst ļoti reālu ainu.

Kāpēc jums ir nepieciešama segmentācija?

Patērētāju sadalīšana grupās ir nepieciešama efektīvākai tirgus darbībai un patērētāju pieprasījuma apmierināšanai. Turklāt mērķa segmentu noteikšana ļauj uzņēmumam ilgtermiņā samazināt ražošanas izmaksas. Piemērotākās stratēģijas izpētes procesā tirgus dalībnieki iziet 3 galvenos posmus. Tomēr dažreiz ražotājs visu laiku darbojas, pamatojoties uz vienu principu:

• Masu mārketings. Šeit, kā likums, ražotājs koncentrējas uz savu klientu vispārējām iezīmēm un vajadzībām. Preču standartizācija un pielāgošanas iespējas neesamība konkrētam klientam ļauj samazināt izmaksas un uzturēt cenas pieņemamā līmenī.
• Produktu diferencēts mārketings. Šeit jau ir iespējams kontrolēt piedāvātā produkta īpašības, lai tas piesaistītu dažādas patērētāju kategorijas. Tas nodrošina zemu riska līmeni un diezgan augstu pārdošanas līmeni.
• Mērķtiecīgs mārketings. Koncentrēšanās uz vienu vai dažiem segmentiem var būt ļoti ienesīga vai pilnīgi postoša. Tajā pašā laikā patērētājs sagaida, ka prece pilnībā apmierinās viņa vajadzības, kas rada zināmu risku ražotājam.

Katrai no šīm pieejām ir savas priekšrocības un trūkumi, taču trešā šobrīd šķiet visefektīvākā, lai gan cilvēkresursu un finanšu resursu ziņā visdārgākā. Tomēr individuāla pieeja atmaksājas – daudzveidīga izvēle ļauj patērētājiem iegādāties sev piemērotus produktus.

Pareizi definēts mērķa tirgus segments ir puse no mārketinga kampaņas panākumiem, tāpēc tā izvēlē jābūt ļoti uzmanīgiem vai uzticēt šo procesu profesionāļiem. Patiešām, procesam var būt nepieciešama liela mēroga aptauja, viedokļu izpēte utt., it īpaši, ja mēs runājam par inovatīvām precēm vai pakalpojumiem. Bet vairāk par to vēlāk. Būtībā segmentācijas process ir tirgus strukturēšana atbilstoši konkrētas piemērotas auditorijas piesaistīšanas prioritātes pakāpei un ar mērķi atrast iespējamo nišu. Kā tas notiek?

Posmi

Tirgus segmentu atlase un analīze ir sarežģīts process, kam nepieciešama sistemātiska pieeja. Tāpēc to parasti iedala vairākos posmos:

1. Klientu vajadzību un prasību noteikšana piedāvātajam produktam. Priekšlikumi un kritika tiek sistematizēti un analizēti.
2. Nosakiet patērētāju līdzības un atšķirības, lai izstrādātu mārketinga plānu.
3. Pircēju grupu profilēšana. To sadalīšana atsevišķā tirgus segmentā. Mērķa grupu atlase. Tirgus segmenta raksturojums.
4. Ienesīgākā varianta noteikšana attiecībā uz mērķauditorijas atlasi pēc klientiem, pārdošanas kanāliem utt.
5. Biznesa plāna sastādīšana.

Tas var šķist nenozīmīgs, taču patiesībā mazam uzņēmumam nepareiza lēmuma pieņemšana var novest pie bankrota, tāpēc analīzes procesam ir vērts pievērsties nopietni.

Segmentācijas kritēriji

Tirgus dalīšanas principi atkarībā no nozares var būt pilnīgi atšķirīgi. Tie var būt kvantitatīvi vai kvalitatīvi parametri, kā arī pilnīgi īpaši faktori.

Un tomēr pastāv daži vispārīgi segmentācijas kritēriji, un tos var izmantot dažādās kombinācijās:

• Ģeogrāfisks. Tiek ņemta vērā patērētāju atrašanās vieta.
• Demogrāfisks. Tiek ņemts vērā vecums, dzimums, piederība noteiktai paaudzei, ienākumu līmenis un tēriņi.
• Uzvedības. Tiek pētīts pirkumu biežums, ranžēšana pēc preces patērētāja īpašību nozīmīguma, attieksme pret zīmoliem, pirkumus rosinošie dzinējspēki u.c.
• Psiholoģisks. Mēs runājam par gaumēm, vēlmēm, interesēm.
• Patēriņa stils. Modeļu identificēšana, vēlme iegādāties saistītus un papildinošus produktus.

Bet kādā veidā tas tiek īstenots praksē? Kādi ir pakalpojumu tirgus segmenti jeb kā izvēlēties piemērotu nišu inovatīvam produktam? Par to visu ir vērts runāt sīkāk.

Patērētāju klasifikācija

Jebkurš tirgus segments nav skaitļi uz papīra, reālajā dzīvē tie ir tikai cilvēki, kas veic pirkumus. Tāpēc, lai saprastu, kā viņiem pārdot savu produktu, jums jāzina, kā viņi uzvedas un kāpēc. Tradicionālā klasifikācija identificē piecus veidus:

• individuāli, tas ir, vientuļi cilvēki, kas iepērkas tikai personīgai lietošanai;
• mājsaimniecības, šajā gadījumā jau tiek ņemtas vērā vairāku cilvēku vēlmes un gaume, patēriņa apjoms ir lielāks;
• starpnieki, tas ir, uzņēmēji, kas pērk preces, lai tos vēlāk pārdotu;
• piegādātāji, uzņēmumu pārstāvji;
• ierēdņiem un ierēdņiem.

Ir arī lietderīgi uzskaitīt patērētāju grupas atbilstoši to reakcijas modelim uz jaunu produktu tirgū; tas skaidri parāda, cik atšķirīgi ir katrs preču vai pakalpojumu tirgus segments:

• novatori cenšas būt vieni no pirmajiem, kas izmēģina jaunu produktu;
• piekritēji popularizē produktu;
• progresīvie nodrošina masveida pārdošanu;
• skeptiķi pievienojas tirgus piesātinājuma stadijā;
• konservatīvie parāda pieprasījumu tikai tad, kad produkts nonāk "tradicionālā" kategorijā.

Iespējams, tas ir saistīts ar dabisko zinātkāri un vēlmi izmēģināt jaunas lietas, lai gan dažkārt daži patērētāji kādā no grupām nonāk pilnīgi negaidīti. Vienmēr ir vērts ļoti prātīgi novērtēt realitāti. Piemēram, daži Krievijas tirgus segmenti vēl nav pilnībā izveidoti, bet citi ir sākuma stadijā, protams, analizējot biznesa vidi, šādas lietas ir jāņem vērā.

Izvēle

Nav vienotu principu, kas ļautu precīzi atbildēt uz jautājumu, kuru tirgus segmentu izvēlēties – ir jārīkojas izmēģinājumu un kļūdu veidā, mainot mainīgās vērtības un apkopojot informāciju par preču un pakalpojumu reklamēšanas efektivitāti. Tajā pašā laikā spēlē dažādi tirgus faktori, kas ietekmē pieprasījumu: konkurentu stratēģijas, tirgus apstākļi, tirgus un ražojamās preces viendabīguma pakāpe, uzņēmuma resursi, kā arī produkta dzīves cikla posmi. Tāpēc visgudrākais ir uzraudzīt patērētāju reakciju uz noteiktām izmaiņām un mainīt veicināšanas metodi. Tam visam tiek izmantoti tādi spēcīgi mārketinga rīki kā faktoru, kopu un klasteru analīzes veidi.

Daudzkārtēja segmentācija

Ja uzņēmuma lielums un finansiālais stāvoklis atļauj, iespējams ieviest īpašu darba metodi. Tas ir saistīts ar faktu, ka uzņēmums pats izvēlas galvenos tirgus segmentus, dažādojot savu darbību un tādējādi palielinot apgrozījumu. Pastāv zināms risks, ka nespēsim tikt galā ar dažādu nozaru darījuma partneru pieprasījumiem, tajā pašā laikā vienas vai divu jomu zaudēšana nebūs kritiska. Parasti šādu darba stilu var atļauties tikai lielie uzņēmumi, jo katram uzņēmuma tirgus segmentam ir jāpievērš īpaša uzmanība, kas, ņemot vērā kopējo mērogu, ir diezgan dārga finanšu un darbaspēka resursu ziņā.

Produkta pozicionēšana

Mērķtirgus segmentu izvēle un preču popularizēšana ietver ne tikai rūpīgu izpēti un segmentēšanu, bet arī noteikta tēla veidošanu precei vai pakalpojumam, kas tiek piedāvāts klientiem. Pozicionēšana ir smalks instruments, kas jālieto diezgan uzmanīgi, jo neņemot vērā mērķauditorijas vajadzības, tās var tikai atsvešināt. Veidi, kā reklamēt savu produktu, var būt dažādi: var paļauties uz izcilām īpašībām vai videi draudzīgumu, piedāvāto var raksturot kā elitāru un ekskluzīvu preci, kas pieejama retajam, vai otrādi – radīt demokrātijas un draudzīguma auru pret pircējs ap zīmolu - vārdu sakot, ir metodes un virzieni ķekars.

Strādnieku tirgus

Papildus faktoriem, kas ir kopīgi visām jomām, šeit darbojas arī īpaši. Piemēram, pastāv atšķirība starp primārā un sekundārā tirgus segmentiem. Tās ir divas atsevišķas daļas, kuras raksturo pilnīgi atšķirīgi.

Tādējādi primārais tirgus aptver salīdzinoši augstāk atalgotas profesijas, kurām ir stabils pieprasījums. Tajā pašā laikā sekundāro daļu raksturo liela kadru mainība, mazāks prestižs, nestabila nodarbinātība un zema dalībnieku kvalifikācija.

Darba tirgus segmentu analīze ir uzņēmumu un organizāciju, kas tikai sāk darbu un gatavojas pieņemt darbā darbiniekus, darbs. Novērtējums ļaus aprēķināt pievilcīgākos nosacījumus darba meklētājiem un kopumā saprast, kas palīdz cilvēkiem izvēlēties konkrēto uzņēmumu darba meklējumos.

Pakalpojumu sektors

Ja prece ir kaut kas materiāls, tad nākamais tirgus piedāvā kaut ko tādu, ko ir diezgan grūti novērtēt pēc kvalitatīviem parametriem. Mēs, protams, runājam par dažādiem pakalpojumiem: medicīnas, izglītības, konsultāciju uc Tajā pašā laikā tas ir sadalīts divās lielās daļās, kas ļoti atšķiras pēc darbības principiem. Pirmais ir tā sauktais B2B, kas aptver uzņēmumiem sniegto pakalpojumu tirgus segmentus. Otrais strādā tieši ar gala patērētājiem. Ja nekoncentrējas uz preču netveramību, šis tirgus būtiski neatšķiras no preču tirgus.

Finanšu tirgus

Monetārās un banku nozares ir populārākās pakalpojumu nozares, tāpēc nav pārsteidzoši, ka tās ir tik labi attīstītas. Izšķir šādus finanšu tirgus segmentus: kredīts, ārvalstu valūtas maiņa, apdrošināšana, investīcijas. Dažkārt atsevišķi tiek izdalīta arī vērtspapīru nozare. Daudzi uzņēmumi neierobežo savu darbu ar vienu segmentu, savukārt citi, gluži pretēji, dod priekšroku koncentrēties uz noteiktu jomu. Kopumā šobrīd ir vērojama drīzāk uzņēmumu konsolidācija un to darbības dažādošana nozares ietvaros.

Inovācijas

Ir arī pilnīgi īpašas situācijas. Tirgū laisti inovatīvi risinājumi ir atsevišķa tēma, kas prasa daudz detalizētāku apsvērumu. Pirmkārt, konkurentu neesamība nodrošina īpašus nosacījumus. Otrkārt, mārketinga stratēģija ir jāveido ļoti gudri, lai pircēji pret preci neizturētos piesardzīgi.

Jauni tirgus segmenti vienmēr ir grūts un neparedzams ceļš. Vēsture zina piemērus, kad pat visveiksmīgākie uzņēmumi izlaida atklāti neveiksmīgus produktus. Tomēr jebkurš patērētājs var teikt, ka gandrīz jebkura aprīkojuma ražotāja arsenālā ir īsti leģendāri produkti, pretējā gadījumā panākumu izredzes vienkārši nav. Varbūt, kā tas ir gadījumā, ja mērķa tirgus segmentu izvēle tiek veikta nepareizi.