Mida teha kriisiolukorras reklaamieelarvega? Miks kriisi ajal tasub investeerida reklaami Reklaam kriisiolukorras mida teha

Reklaamiturg elab kriisi ajal läbi keerulisi vapustusi, toimub klientide väljavool, jõudude ja prioriteetide ümberjaotumine, juhtide vahetus. Reklaamijad on sunnitud reklaamieelarveid kärpima. Seal, kus reklaampinnad broneeriti kuus kuud ette, toimub reklaamiandjate väljavool ja reklaamisaitide ilmumine, lähevad reklaamijad üle odavamatele reklaamiliikidele.

Näiteks toob reklaamiandjate väljavool meediareklaamist hiljem kaasa Interneti-reklaami turu sektori kasvu. Kuid ka online-reklaamiturul on segadused, eelkõige vähenevad bänneri kuvamissüsteemide tulud, väheneb kontekstuaalsete reklaamide arv ning osa kliente loobub otsingute reklaamimisest.

Nendel tingimustel on eeldused jõudude ümberjagamiseks konkurentide vahel. Tugevamad võivad oma positsioonid kaotada ja nõrgemad saavad võimaluse oma kohale asuda. Seega võivad nõrga kaubamärgiga ettevõtted, kes kasutavad odavat veebireklaami, tõusta tõusule ja end nende jaoks uues sektoris kindlalt sisse seada.

Vaatamata hetkeolukorrale jääb reklaami mõju samaks, see jätkab ka nõudluse tekitamist, kaupade ja teenuste reklaamimist. Kriisi ajal on efektiivsuse hindamise küsimus eriti oluline. Varem kasutatud näitajad ei pruugi tegelikuks hindamiseks piisavad olla. Suured ettevõtted taotlevad pikaajalisi eesmärke, kuid kriis on viinud selleni, et esmatähtsaks on saanud lühiajalised majandusnäitajad. See tekitas raskusi tõhususe hindamisel, kuna puudub üldistatud mudel lühiajaliste näitajate hindamiseks.

Kriisi ajal ei ole kaubamärgi tugevus toote valikul põhinäitaja, sest tarbijate tähelepanu on nihkunud odavatele toodetele. Praegu on just see aeg, kus on võimalus tugevdada nõrgemaid brände. On vaja rakendada meetmete komplekti, mis võimaldavad nõrkadel kaubamärkidel mitte kaduda. Pärast kriisi pöördutakse nende kaubamärkide poole, mis kriisi ajal tegutsesid. Mõne ettevõtte jaoks on parem reklaam üldse lõpetada, kui bränd pole veel välja kujunenud, siis on häid tulemusi peaaegu võimatu saavutada. Nõudluse vähenemine suurendab konkurentsi ja see toob kaasa vajaduse hindu alandada. Seetõttu ei jää nõrkade kaubamärkide omanikel raha brändi arendamiseks ja toetamiseks ning nad lahkuvad turult.

Igas hinnagrupis moodustub kaks segmenti: kaubamärgita kaupade odav segment ning keskmise ja kõrge hinnakategooria kaubamärkide segment. Kui ettevõttel on odav toode ja õige poliitika selle edendamiseks, siis on tal võimalus oma positsiooni turul tugevdada. Väikese kapitaliga on võimalik reklaamida toodet või teenust suurele otsingumootorite vaatajaskonnale. Reklaamikampaaniat tuleks aga ette valmistada väga hoolikalt, vastasel juhul on oht investeeritud raha mitte tagastada. Reklaamikampaania ettevalmistamisel peaksite tõsiselt võtma otsingupäringute valikut. Kui reklaamiagentuur pakub otsingupäringute jaoks oma valikuid, siis oleks soovitav vaadata iga neist näitamiste arvu ja rakenduse sobivust.

Televisioonireklaami on alati peetud üheks kõige kallimaks ja tõhusamaks, kuid see ei tähenda, et suured ettevõtted sellest loobuksid. Mõned telereklaami pakkujad on sunnitud hindu alandama, et säilitada püsikliendid. Kulude vähendamine toimub nendes valdkondades, mis toovad kõige vähem kasumit. Kriis kutsus esile reklaamikulutuste vähenemise ja eelarvet hakati määrama tulemuslikkuse alusel. Väikesed eelarved ei võimalda reklaamijatel katsetada uute reklaamivormingutega. Nad on riskide vähendamiseks sunnitud loobuma uuringutest ja üle minema juba tõestatud reklaamivormingutele. Sellele vaatamata kaotavad traditsioonilised reklaamitüübid endiselt turuosa veebireklaami kasuks, kuid nad ei tee seda nii kiiresti, kui analüütikud enne kriisi ennustasid. Kõige mõjuvam põhjus, miks reklaamijad võivad veebireklaami sektorisse liikuda, on see, et see suudab minimaalsete kuludega meelitada võimalikult palju kliente.

Vaatamata internetireklaami hinnaatraktiivsusele on elektroonilise reklaami kasvutempo siiski aeglustumas 30 protsendilt 10 protsendile aastas. Seda seletatakse asjaoluga, et kahju kannatanud ettevõtted keeldusid esimestena Interneti-reklaami teenustest. Nende hulgas ei eksisteerinud enamik neist turul kaua, paljudel neist polnud aega kriisist ülesaamiseks raha koguda.

Kui arvestada ettevõtte kui terviku edu küsimust, on mõttekas rääkida mitte ainult reklaami tõhususest, vaid ka ettevõtte üldise strateegia tõhususest, mis hõlmab nii hinnapoliitikat kui ka müüki. küsimused, juhtimine ja reklaam. Kriis tekitab probleeme kaupade ja teenuste müügi tasandil. Kui müüja ja ostja suhe on katkenud, siis reklaamitoimingud tulemusi ei too. Turustusvõrkudes sidemete loomiseks on soovitatav tugevdada hulgimüüjatele suunatud reklaami. See aitab kiirendada toodete müümist ja nende piirkondades reklaamimist.

Samuti võib muude reklaamitavate kaubamärkide kriisivastaste meetmete hulgast välja tuua lühiajalise suurenenud meediakoormusega reklaamikampaania. Tarbijateni antakse võimas stimuleeriv löök, mis toob kiired ja kvaliteetsed tulemused.

Reklaami efektiivsuse uuring on soovitatav läbi viia, kuid sageli on selliste uuringute maksumus ebamõistlikult kallis. Sellega seoses tasub tõhususe hindamiseks kasutada lihtsamaid ja odavamaid meetodeid.

Mõnikord on vaatamata nende kõrgele hinnale siiski vaja uuringuid läbi viia. See vajadus on seotud sellega, et ettevõtte juhtkond ei pruugi märgata konkurentide varjatud tegusid, mis nende turule tungivad. Tihti ootavad reklaamijad teadlastelt strateegilist nõu, mis olukorda korraga parandaks, kuid unustavad, et uuringute kasutamise efektiivsus sõltub ettevõtte üldisest strateegiast. Uurimisandmed on tavalised numbrid ja näitajad, mida saab edasi kasutada strateegiliste otsuste langetamiseks.

Võtame kokku võimalikud stsenaariumid kriisi kogemiseks. Esimene võimalus on vähendada kulusid nendes ärisektorites, mis on kahjumlikud, sh reklaamikulud, nii on võimalus kriis ära oodata ja säilitada kogunenud potentsiaal, mis tuleb soodsa õhkkonna saabudes palju kasuks. Teine võimalus hõlmab aktiivseid tegevusi kriisi ajal, mille eesmärk on hõivata turupiirkondi, kust konkurendid lahkuvad. Nende toimingute elluviimine on võimalik ainult intensiivse reklaami ja pädevate poliitikate abil.

Eelmises artiklis käsitlesime juba turunduse põhitõdesid, mida tasub ja mida ei tasu teie ettevõtte kriisi ajal teha. Ja nagu mäletate, leppisime kokku, et rõhk tuleks eelkõige nihutada püsiklientidele.

Teen kohe broneeringu – pole olemas sellist asja nagu "kriisivastane reklaam" või isegi "kriisivastane turundus". Reklaam igal ajal on kas efektiivne (kasumlik) või ebatõhus (kahjulik). Aga kui suhteliselt rahulikul ajal võib endale lubada “elamuse” nimel raha kaotamist, siis kriisi saabudes loeb iga sent.

Niisiis, mõtleme välja, mis ja kuidas ...

Samm-sammult strateegia reklaamiettevõtete analüüsimiseks

1. Alustage oma reklaamikanalite ükshaaval "välja lülitamist".

Oletame, et teie tüüpilised reklaamikanalid, mida olete viimase 10 aasta jooksul kasutanud, on reklaam kohalikus ajakirjas, bänner linna veebisaidi avalehel ja flaieri paigutus postkastid piirkonna tsiviilisikud. Investeerite sellesse regulaarselt, kuid (ja tõenäoliselt ma ei eksi) te tõesti ei tea, mis toob kliente ja mis mitte; millistest kanalitest on rahvast rohkem ja kus odavamad... Kui teate, siis võin teid ainult õnnitleda - kriis pole teie jaoks kohutav.

Seega alustage ühe kanali puhastamist korraga. Näiteks ära maksa enne ajakirja reklaami eest (1 kuu) ja vaata, mis saab. Kui absoluutselt midagi ei juhtunud - kui palju kliente oli, nii palju jäi, siis on aeg tunnistada, et rahastasite ajakirja kogu selle aja asjata. Kui klientide väljavool oli nähtav (ja kliendibaasi statistika analüüs aitab selles küsimuses selgusele jõuda), tagastage oma reklaam viivitamatult ajakirjale.

Kui olete otsustanud ühe kanali kasuks, lülitage järgmine välja ... Tehke selle kohta otsus ... Ja nii edasi, kuni saate praktikas aru, millisesse auku raha lendab. Loomulikult tuleks rahastada ainult kuluefektiivseid reklaamikanaleid (neid, mis toovad rohkem sisse, kui neisse paned). Kui kanal töötab nulli, siis jätame selle ka maha (see on juba vajalik reklaami leviku skaleerimiseks).

2. Jagage reklaamieelarve aktsiateks.

Oletame, et pärast eelmise punkti rakendamist selgus, et teie jaoks töötab ainult flaierite jagamine, mis tähendab, et reklaamieelarvest on vabanenud N raha. Tekib küsimus – kuhu neid investeerida (ja investeerida on vaja)?

Ja siis (ennäe imet) räägib sõber teile suunatud reklaamist sotsiaalsed võrgustikud. Ütleb – efektiivsus on hingemattev. Ja sa oled juba leekides, ei jõua ära oodata, et saaksid kogu oma vaba raha ühe hoobiga uute klientide meelitamiseks ära kasutada, aga... Kuskilt soovitab teine ​​“teadlik inimene” tungivalt riputada stendi, viidates selle asukohale. linna kõige voogesituse lõik…

Mida teha? Visata kogu raha pilli, kelle nõunik kaunimalt laulab?

Mitte mingil juhul!

Uude reklaami tasub investeerida väga hoolikalt ja sõna otseses mõttes minimaalsetes annustes. Seega, kui oled juba nii kindel, et stend töötab, maksa selle eest, ülejäänud raha aga kasuta suunatud reklaamiks. Ja mitte mingil juhul ärge võtke raha kuskilt mujalt välja (juba parem äri kriisi ajal kui laenuga äri). Kuni te ei tea reklaamikanali kasumlikkust, ärge investeerige sellesse rohkem, kui olete valmis kaotama.

3. Kaaluge hoolikalt reklaami tõhusust.

Jätkame eelmise lõigu näite arendamist. Mida tuleks arvestada ja miks?

- konversioonide arv (või rahasumma), mille teenisite tänu uuritud reklaamikanali kaudu tulnud klientidele; (seda jälgimisest räägime järgmise lõigu 4. lõigus);

- ühe meelitatud kliendi maksumus (jaga teenitud rahasumma kuludega).

Siia saate lisada palju asju - kõikvõimalik ROI, "kuivade vastuste" arv (ilma ostuta), kliendi pikaajaline väärtus ... (Ma olen kindel, et saate aru, kas investeering oli kasumlik ja nende kolme numbri põhjal piisab isegi kahest esimesest). Kui aga just seda lugema hakkad, oled juba valdavast enamusest konkurentidest ees.

On kaks peamist põhjust, miks seda kõike tasub kaaluda:

— võrrelda tulusamat kanalit vähem tulusaga ning rahasüste ümber jagada.
Ühesõnaga, ma ei tuleta teile enam meelde tiivuline aforism John Wanamaker. Lihtsalt aktsepteerige seda kui tõsiasja, et kui te ei saa öösel suletud silmadega oma reklaami taga olevaid numbreid öelda, pole teil mingit kontrolli millegi üle.

4. Jälgige kliendi liikluse allikaid.

Ok, tegite õigesti ja olemasolevate vahendite piires maksite VKontakte'is stendi riputamise ja suunatud reklaami eest. Aga noh... Kuidas me saame nüüd aru, milline klient kust tuli (kui nii seal kui seal telefon on sama)? Või tuli neid ükshaaval juhtida?

Ei, kõik on palju lihtsam:

- määrake erinevad telefoninumbrid;

- erinevad e-kirjad;

- saidi samad lehed, kuid erinevatel alamdomeenidel;

- erinevad laulud, mille eest annate boonuseid;

- pakkuda erinevaid kingitusi;

Keeruline? Mitte eriti. Kuid ilma selleta ei saa jällegi olla kontrollitavusest juttugi. Kaos, hardcore ja äri üha kasvav sukeldumine kriisi ja selle majanduskuristikusse.

Noh, jah... Loodan, et olete rahul, et sellist statistikat hoitakse Internetis palju lihtsamalt kui võrguühenduseta. Sama suunatud reklaami juhitakse vaikselt kõigil vajalikel tasanditel sisseehitatud analüütiliste süsteemide abil. See on Interneti ilu – ülilihtne ligipääs analüütikale ja võimalus seda koheselt mõjutada. No kasuta ära!

5. Testige oma reklaame järeleandmatult.

Ja nüüd, kui mõtlesime välja, mida ja miks teha, proovin teie istmikulihaste alt hubase tooli välja lüüa ...

Isegi kui olete reklaami- ja turundusprofessionaal, kes on teie tootele ja teie tööstusele tosin koera söönud, ei saa te esimest korda kirjutada ja kujundada sellist reklaami, mis töötab oma võimaluste "tippajal". Parimal juhul tasub see end ära.

Mida siis teha?

Kui jõukus ja üldine kasv on väljaspool akent, räägiksin teile üksikasjalikult järjepidevast testide seeriast, isegi kahjumliku reklaami jaoks (kui see meeldib rangelt sihtrühmale). Kuid kuna meil on rasked ajad, pidage meeles peamist:

1. Lülitame kahjumliku reklaami lihtsalt välja ja ärge muretsege.
2. Katsetatakse ära reklaam, mis on end ära tasunud. Testid hõlmavad põhikomponentide järjestikust muutmist ükshaaval ja vaatlust. Selgitame sõrmedel. Oletame, et käivitasite oma partneri kliendibaasi meililisti. Ja tundub, et see tasus end ära. Nüüd tehke sama, kuid muutke pealkirja (e-kirja teema). Kas tulemused läksid veidi paremaks (kui palju paremaks; kas olete kindel, et arvestasite kõik numbrid?)? Suurepärane, jätke uus valik. Nüüd testi hindade olemasolu hinnakirjas (neid seal polnud, aga lisad). Kas tulemused langesid? Tagasi eelmine valik ... Ja nii edasi, kuni elemendid otsa saavad.
3. Olge valmis selleks, et enamiku testide tulemused erinevad üksteisest väga vähe. Kuid isegi kui te ei leia revolutsioonilist võimalust, on iga elemendi järjepidev parandamine vähemalt 3% kogumassist suur asi.
4. Noh, nüüd kõige maitsvam ... Leitud parimad võimalused - kopeerida teistes reklaamikanalites (aga ainult enda peal testitud valikud). Lõppude lõpuks, kui pealkirja tekst ja pilt töötasid meililistis suurepäraselt, on neil suuremad võimalused kontekstuaalses reklaamis ja ajalehekuulutuses ja ...

P.S. Sõida konkreetseid näiteid, eriti numbritega (ja muide, ma tean oma numbreid peast) oleks see siin loll ja kohatu (see ei räägi nagunii sinust). Nii et pingutage ennast (vähemalt kriisiolukorras) ja tehke kõike teaduse järgi, omast kogemusest.

Kriisivastase reklaami valem.

Ja jälle ma valetan teile – kriisivastast reklaami pole. Ja seda, mida ma järgmisena ütlen, esitavad arvukad äriraamatute autorid pidevalt igas mõttes valesti. Ja kuigi nendest raamatutest saavad sageli bestsellerid, ei tööta reklaam mingil põhjusel enam.

1. Teie reklaam peab sisaldama vähemalt:

- pealkiri;

- kuulutuse enda tekst (mis annab selgelt ja ühemõtteliselt vastuse küsimusele, millist kliendi probleemi see lahendab);

- piirang;

- üleskutse tegevusele (olen kindel, et teate, mis see on);

- kontaktid suhtlemiseks (nagu mäletate, peaksid need jälgitavates reklaamikanalites olema erinevad).

1. Nüüd lugege eelmist lõiku ja muutke kõik elemendid nii atraktiivseks, kui teie loomingulised ja rahalised võimalused seda võimaldavad:

- lisage pealkirja boonus, eripakkumine, 2 ühe hinnaga, kohaletoimetamine (vähemalt midagi, mis eristab teid identsete kaupade ja teenuste konkurentsivõimelisest massist ja paneb teid tähelepanu tõmbama);

- Kordan veel kord - tekst ei tohiks olla teie toote või teenuse või nende funktsioonide kohta; ostja tahab aru saada, kuidas just need funktsioonid tema vajadused lahendavad – just sellest sa räägid; (ehk mitte "mandariin", vaid "uusaasta meeleolu", mitte "universaalne ülikond", vaid "ülikond, mis sobib ideaalselt nii tööle kui ka sõpradega vaba aja veetmiseks" jne);

- ühesõnaga - kas toode või aeg või boonuste arv peaks olema defitsiit (muidu - miks teha otsus kohe?); nii et sisestage selline piirang: "ainult esimesed 10", "13 eksemplari jäänud", "ainult kuni 22.12." jne.

– mitte lihtsalt "klõpsake", vaid "vajutage nuppu, täitke spetsiaalne vorm ja meie spetsialist sõidab järgmise viie minuti jooksul teie juurde valgel hobusel" (kas tunnete erinevust?);

- ma arvan, et kontaktidega saate aru.

Igasugune "loovus", "alatähendused", "vihjed", "floridsus" ja muu peaaegu kirjanduslik ketserlus on karistatav. Olge otsekohene, sisutihe ja võimalikult ligipääsetav. Et mitte ainult lapsed – ka loll aru saaks.

P.S. Kingitus minult isiklikult. Kuna me räägime kriisist, kasutage valemit:

1. võti eristav omadus teie toode või teenus.
2. Teie toote ja/või grupi nimi, kuhu see kuulub.
3. Kriips (nagu see "-")
4. Sõna "parim".
5. Teie tooterühma nimi.
6. Väljend "kriisis", "kriisi ajal" jne.

Selgub midagi sellist: "Energiasäästlik külmik" Otmorozko "- parim külmkapp kriisiaegadeks. Või: "Lõõgastav Nirvana massaaž on odavaim viis stressi leevendamiseks kriisiolukorras." (Kui midagi, siis võib ka mõistuse piires loominguline olla).

P.P.S. Reklaamiga töötamine (nii kuulutuste koostamise, kui ka hilisema analüüsi, parandustööde, testide jms mõttes) on tõsine asi. Seetõttu palun teil leida kas aeg või spetsialist (keda saate endale lubada) - see tuleb ikka odavam kui kurikuulus "spontaansus" või aeg-ajalt reklaam.

Summeerida

1. Alustage pidevalt kasutatavate reklaamide väljalülitamist ja vaadake (numbriliselt), mis juhtub. Jätke ainult see, mis on kasumlik.
2. Investeerige oma reklaamieelarve väikeste osadena mitmesse kanalisse korraga.
3. Viige analüüsi läbi kõige põhjalikumalt ja arvutage välja põhinäitajad.
4. Keelake ja unustage kahjumlikud reklaamikanalid (isegi kui need on otseselt seotud mõne sihtrühma segmendiga), kuni kriis on möödas.
5. Katsetage reklaame seni, kuni olete näost sinine (kui, nagu mina, mõtlete sinise all "maksimaalset tõhusust"). Selleks muutke järjepidevalt iga elementi ja jälgige tulemusi.
6. Kopeerige parimad reklaamid kõigis saadaolevates reklaamikanalites.
7. Koostage oma kuulutused mõne nutika raamatu või vähemalt artikli (võite isegi selle, aga ma ei nõua) juhendamisel või palkage spetsialist.

See on tänaseks kõik. Nautige, küsige küsimusi, kui teil on (kui ei, siis nad teevad). Noh, ärge unustage, et saate väljendada oma soove "kriisivastastel teemadel" ja üldiselt.

P.S. Eelmine materjal sarjast "Business in Crisis" -.
Ja järgmine.

Täna räägime iga ettevõtte jaoks sellisest olulisest komponendist nagu reklaam. Paljude jaoks on juba ammu selge, et ettevõtte sees tekkiv raha on ettevõtte elujõud. Kui oluline see inimese jaoks on vereringe, ja rahavoolÄri jaoks. Kui võtame anatoomiaõpiku kooli õppekava, siis sellest saame teada, et hapnikuta inimene võib elada umbes 4 minutit. Ilma veeta - mitte rohkem kui 4 päeva. Ja ilma toiduta - 40 päeva. Nagu maailma statistika näitab, saab kaasaegne äri tõesti elada ilma reklaamita ja ilma kontaktita sihtrühmaga, ilma olemasoleva kliendibaasita. mitte rohkem kui 4 nädalat. Pärast seda algab majanduslanguse periood: kliendibaas hakkab pidevalt vähenema. Sissetulevad kõned lakkavad tulemast: telefonikõned, e-kirjad. Inimesed ei piira enam teie poodi. Ja kõik miks? Sest sind ei reklaamita. Tekib kummaline paradoks.

Perioodil kriis Kui majanduslik olukord riigis ja maailmas hakkab halvenema (kuigi ma ei nimetaks seda halvenemiseks - tugevamad lihtsalt jäävad ellu), tuleb oma äris palju rohkem pingutada. Ja need asjad, mida varem müüdi iseseisvalt ja isegi automaatselt, nüüd pead müüma, pingutades. Sest inimestel on iga päev rohkem valikuvõimalusi ja raha kulutamise soov on palju väiksem. Mõiste "lihtne raha" on turult lahkumas. Või raha, mida inimesed said juhuslikult lisatasude, preemiate, toetustena, mahaarvamiste või altkäemaksuna.

Kriisiolukorras käituvad erinevad ettevõtjad erinevalt. Mõned langetavad hindu, vähendavad töötajaid, vähendavad tootmist ja säästavad kõige pealt, isegi reklaam. Kuid see neid tavaliselt ei aita. Paradoks kaasaegne turg seisneb selles, et paljud ettevõtted ja see on märgatav paljudes Venemaa ettevõtted, kriisiajastul lõikasid nad ära kõige olulisema asja, mis tõmbab ettevõtlusesse “verd”. Ma räägin olulisest komponendist, mis meelitab raha äris, reklaamis ja turunduses. Sellest sõltub, kuidas teie tooteid, kaupu või teenuseid turule reklaamitakse ja kuidas te oma sihtrühmaga ühendust võtate.

Kui võtame näiteks 2008. aasta kriisisündmused, avastame üllatusega ühe haruldase tunnuse. Turu suurimad ettevõtted, kes on endiselt oma valdkonna liidrid, hakkasid kriisi ajal ennekõike vähendama mitte turunduskomponenti, mitte reklaamieelarveid, vaid seda, mis ei ole otseselt müügiga seotud. Kummalisel kombel alustasid Apple, Microsoft ja sarnased ettevõtted vähendada arendusosakondi. Esiteks tuletõrjeinsenerid, kes arendavad uusi tooteid ja tarkvara. Katkesta lepinguid programmeerijatega, kes töötasid välja uusi tarkvaramooduleid. Samal ajal on reklaamikulud, müügiedendus ja investeeringud uutesse turusektoritesse, uutesse reklaamistrateegiatesse ja turundusosakondadesse. ainult suurenenud. Kuna nendesse äridesse ei investeerita kaugeltki rumalaid inimesi, siis turg reageeris tootmis- ja arenduspersonali vähendamisele väga positiivselt. Nende ettevõtete aktsiad kasvasid edukalt ka kriisi ajal.

Mõtle sellele nüüd. Teise lävel kriisi laine, mis tuleb Euroopast, mis paratamatult mõjutab Venemaad. Mõelge, kas vähendate investeeringuid millessegi, mis võib ja peaks teile homme raha tooma. Mõelge, kas vähendate oma investeeringuid liikumapanevasse jõudu, mis toob teile uusi kliente. Kas vähendate reklaamikulud mis teie toodete, kaupade ja teenuste müügil kasulikult areneb? Kaaluge kõike ja tehke õige järeldus.

Reklaam ei ole ainult "mootor". Majanduskriisi ajal saab sellest päästerõngas. Kuid kriis ei "söö" kõiki. Nagu praktika näitab, saavad kriisist üle need, kes reklaamivad teistest rohkem.

Välireklaami operaatoritele oli aastalõpu ebameeldiv üllatus kaks uudist:

Agentuur nimetas reitingu alandamisel kaks põhjust. Esiteks paigutuskulude kasv, mis tuleneb Moskvas aastatel 2013-2014 toimunud välireklaami hangetest, mille käigus täheldati reklaamistruktuuride paigutusõiguse olulist hinnatõus, ühe konstruktsiooni maksumus. tõusis ka paigalduse kõigi ametiasutustega kooskõlastamise hinna tõstmise tõttu.

Teiseks reitingu alandamise põhjuseks oli Venemaa majandusolukorra halvenemine. Selle teguri mõju avaldub agentuuri spetsialistide hinnangul selles, et välireklaami operaatorid ei suuda hindade tõstmisega täielikult kompenseerida paigutuskulude kasvu. Välireklaami hinnatõus sai kirja juba sügisel, vanade konstruktsioonide demonteerimine lõpetati alles aasta hiljem, mistõttu jäi Galerii ilma osast hinnatõusust loodetud tulust.
Välireklaami hinnad on valupunkt kogu tööstuse jaoks, kriisi ajal muutub ühe kujunduse hind kahjumi veerus automaatselt, mitte kasumiks, kuna igale stendile pole reklaamijaid lihtne leida, kusjuures tavaajal oleks selline stend stabiilse sissetuleku allikaks tänu pidevale reklaamipinna tellimuste järjekorrale.

2) Pangad kärpisid reklaamikulutusi esimest korda pärast viimast kriisi

Ajalehe Izvestija andmetel: "Izvestia" uuris pankade reklaamikulutuste aastastatistikat – 1. oktoobrist 2013 kuni 1. oktoobrini 2014. Selgus, et sel perioodil vähendasid pangad esimest korda pärast 2009. aastat reklaamikulusid - 12,1%, 22,5 miljardile rublale. Seisuga 1. oktoober 2009 langes näitaja 28,9% (9 miljardi rublani), misjärel täheldati 4 aasta jooksul järkjärgulist kasvu, mille määr ulatus 50% -ni. See tuleneb krediidiasutuste kasumiaruannetest (vorm 102), mille keskpank avaldab kord kvartalis.

Pangad on ühed atraktiivsemad reklaamijad pikaajaline oodata reklaamieelarve suurendamist selles majandussektoris ei ole seda väärt. Reklaamija "läheb võrku", kus reklaami hind ei ole madalam, kuid selle kompenseerib kasutajamõõdikute jälgimise ja arvutamise võimalus.

Kuidas kriisi ajal reklaami teha?

Kõik turud ei tunneta aktiivsuse langust, hiljutisel foorumil Peterburis märkisid Venemaa ehitusturu esindajad mitte ainult pühendumist vanadele konservatiivsetele ja laia levialaga reklaamivormingutele, vaid ka kerget tõusutrendi:

Agentuurid edendavad konkreetseid ettepanekuid, seega on nende tööriistaks reareklaam. Arendajal on suuremad eelarved, seega pole kaasatud mitte ainult tekstisisene ja kontekstuaalne reklaam, vaid ka katvus. Optimeerime reklaamieelarvet, keskendudes mitte kriisile, vaid konversioonile

Daria Baranova, O2 turundusdirektor.

Kriisi mõju kohta suhtluskanalite valikule ei oska me midagi öelda – meiega on kõik korras

Jelena Kovalenko, ettevõtte KVS reklaamiosakonna juhataja asetäitja

Kriisimeeleolud on ohtlikud mitte niivõrd turgu esindavatele ettevõtetele, nad võivad kas kulusid kärpida või nõudlusele keskendudes struktuuride hinnaga mängida. Oht ähvardab ennekõike reklaamitegijat, kellel on kiusatus kärpida suurt osa eelarvest, mis kulub vähenenud nõudluse olukorras mõttetuna tunduvale brändi arendamiseks. Promokanalite sulgemine tähendab aga võitluseta lahkumist ja peale selle enda hukutamist kõrvalseisja positsioonile hetkel, kui tarbija valib kaubamärgi, mis on teda rasketel aegadel truult teeninud. See ei pruugi olla "ökonoomne" toode, kuid võib kindlalt öelda, et see saab usaldusväärse staatuse.

Tegemist ei ole esimese kriisiga Venemaal, mälestus 2008. aasta kriisist, mil reklaamiturg kahanes ligi kolmandiku võrra, on alles värske. Selle aja jooksul on paljud erialaringkonnad koostanud enda jaoks lisaks juhistele konkreetsetest kriisiolukordadest ülesaamiseks ka analüütilisi raporteid, mis sisaldavad väljastpoolt vaadet probleemidele, millega suured reklaamiagentuurid on reklaamitootjate jaoks kõige raskemates oludes kokku puutunud ja ületanud. AKAR (Association of Communication Agencies of Russia) tutvustab meile Euroopa reklaamituru ühe parima põhjaliku teose tõlkimist.
Täisversioon uurimus "Kuidas agentuurid saavad majanduslanguse mõju vähendada" veebilehel Akarussia.ru

Lisaks kahtlemata kasulikele turu-uuringutele avaldab liit omapoolseid nõuandeid, mis on suunatud peamiselt kogukonna liikmetele, kes võivad teatada rikkumistest nii kliendi kui ka hoolimatute konkurendi poolt. Esiplaanil on mure intellektuaalomandi kaitse ja pakkumiste kindlustamise pärast. Sisuliselt on tegevusjuhend hea kaitseõpik raskes olukorras. Agressiivse turu hõivamise poliitika asemel pakutakse välja konkreetsed sammud hetkeolukorra kontrolli all hoidmiseks, kompetentside kasvatamiseks ja klientide lojaalsuse suurendamiseks läbi pakutavate teenuste kvaliteedi.

- Mida soovitaksite venelastele 2015. aastal saabunud kriisi ajal?

- On vaja lõbutseda, raha kulutada. Kriis ei ole ainult Venemaal, vaid kogu maailmas. Ma ei saa aru, miks me sellises olukorras oleme. See on kogu maailma probleem ja tundub paradoksaalne, sest maailmas on piisavalt raha. Peate muutma oma ellusuhtumist, suhtumist.

Hea nõu mitte ainult reklaami lõpptarbijale, vaid ka reklaamiturul tegutsejatele

Kriis ei ilmu ootamatult finantsturgudel, vaid inimeste meeltes. Ei saa öelda, et riik on praegu sattunud majanduskriisi, mis on seotud majanduse kokkuvarisemisega. Enamik ettevõtteid on alustanud kriisivastaste meetmete rakendamist, et säilitada ettevõtte stabiilsus, ja uskuge mind, enamikul turundusplaanidel on juba "kriisivastaste" programmide jälgi. Näiteks plaanitakse paljudel oma reklaamieelarve külmutada 2014. aasta teisel poolel.

Kuid see ei ole tarbijate kokkuvarisemine ja finantsturgudel. Tarbijate aktiivsus väheneb, tippjuhtidel on kriisiootused. Täna tehakse kõik selleks, et majanduslanguse tagajärgi ettevõtlusele minimeerida.

Tunneme majanduslangust, kuna reklaamiäri on mis tahes tööstustegevuse tuletis. Kui tarbimine väheneb, väheneb reklaamiinvesteeringute dünaamika - eelarved jaotatakse ümber kanalite kasuks, millel on suurem konversioon kaupade hilisemaks müügiks, väheneb pildiprojektide maksumus.

Üldine eufooria Sotši ümber võimaldas otsustajate ja tavatarbijate tähelepanu hajutada
negatiivsetest tunnetest

Vaatamata sellele oli 2014. aasta esimene kvartal ilmselt kõige huvitavam pikki aastaid minu tegevust reklaamiäris. Tarbijanõudlus pikaajaliste kaupade järele ei vähenenud, reklaamiinvesteeringud ainult kasvasid (möödunud aastaga võrreldes näitas ettevõte tõusu üle 40%).

Üldine eufooria Sotši ümber võimaldas otsustajatel ja tavatarbijatel negatiivsetest meeleoludest kõrvale kalduda. Kes ei suutnud tähelepanu hajutada, suunas kõik oma säästud (keegi kogus korteri, keegi auto, keegi puhkuse jaoks) kestvuskaupade ostmiseks, millega seoses tekkisid nii automüüjatelt kui ka elektrimüügi järjekordades. märkis.

Samal ajal mõjutas rubla nõrgenemine peaaegu kõiki töötlevaid tööstusharusid - alates FMCG-st kuni pikaajaliste kaupadeni. Lõpliku reklaamituru prognoosi 2014/2015 saab anda septembrile lähemal. Me kõik mäletame, et august on Venemaa jaoks sisepoliitiliste ja sisemajanduslike muutuste poolest kõige olulisem kuu.

Kui vaadata 2014. aasta algust, siis võrreldes eelmise aastaga pole olukord reklaamivaldkonnas palju muutunud. Võib öelda, et klientide reklaamiaktiivsuse tase püsib samal tasemel: see ei kasva, kuid seni ka ei lange.

Kriisi pole veel tunda saanud, kuid näeme, et võrreldes varasemate aastatega on reklaamituru kasv aeglustunud. Kui televisiooni ja digikanalite osas oodatakse umbes 10% kasvu, siis ülejäänud meedia on paigal. Kriisi ajal kutsub SKT kasvu aeglustumine esile tarbijate aktiivsuse aeglustumise.

Suurte FMCG reklaamijate osakaal kasvab, kestvuskaupade tarbimine väheneb, mistõttu need tootjad kärbivad oma eelarvet. Varasemate kriiside kogemuse põhjal võib öelda, et ellu jäävad investeeringutasuvuse poolest efektiivsed meediad: telekanalid, tippraadiojaamad ja trükimeedia, populaarseim välireklaami inventar ja internetiressursid. Tugevate meediamängijate osakaal suureneb, nõrkade osakaal väheneb või kaovad üldse. Ettevõtted pöörduvad tõenäolisemalt kanalitesse, mis ei ole suunatud kuvandile, vaid suudavad müüa kaupu odavalt ja efektiivselt.

Nüüd tunneme kriisi ainult ühe projekti puhul. Ma ei tea, mis edasi saab, aga on tunne, et globaalselt mõjutab see ainult suuri võrguagentuure ja ettevõtteid, kes teevad palju koostööd Lääne töövõtjatega. Teeme koostööd Tai retušeerimisstuudioga, nendega sõlmitud lepingus on summa kirjas dollarites ja kliendiga - rublades, nii et loomulikult jääme nüüd rubla kukkumisel rahast ilma.

Kuid globaalselt pole midagi muutunud. Mul on tunne, et see on pigem ülepaisutatud kui reaalne kriis, see on selgelt kunstlikult väljastpoolt loodud ja avaldub vaid suhetes lääne ettevõtetega. Ja see ei kehti ettevõtete kohta, kellel on siin oma kontorid.

Tavaliselt toimub kriiside korral klientide ümberjagamine – ma arvan, et me saame kriisist ainult kasu,
kui see tõesti juhtub

See ei mõjuta kuidagi meie plaane, kuid meil on lihtsam: püüame alati töötada väikese hulga suurklientidega. Siiani pole me ühestki neist kuulnud ei eelarvete vähendamisest ega projektide külmutamisest. Aga isegi kui midagi tõsist juhtub, siis ma olen kindel, et meil suuri probleeme ei teki. Tavaliselt toimub kriiside korral klientide ümberjagamine. Sageli lõpetavad suured ettevõtted eelarveid kärpides töö suurte agentuuridega ja hakkavad pöörduma väikeste butiikide poole, sest kogukulud on väiksemad ning teenuste ja loovuse tase on sama, mõnikord isegi kõrgem. Seega arvan, et me saame kriisist kasu ainult siis, kui see tõesti juhtub.

Reklaamitööstusele pole kriisid võõrad. Eriti need ettevõtted, kes töötavad tubaka- või alkoholibrändidega. Kriis karastab ja õpetab tegema mitte suurejoonelisi, vaid mõjusaid projekte, kus iga tarbija on kulda väärt. Agentuuri sees mõistame, et tulekul on finantsiline ebastabiilsus. Paljud meie kliendid on juba oma eelarveid optimeerinud. Ja mitte digiturunduse kasuks. Prognoos on üldiselt rahustav: jah, kriisi ajal jääb ebastandardseid lähenemisi kasutavaid loomingulisi projekte fügitaalt transmeediani vähemaks, kuid keegi pole sama efektiivsust tühistanud. Agentuuridena peame mõistma, kuidas suudame veelgi ägedamas konkurentsis teiste suhtluskanalitega eesmärke saavutada ja kliendi probleeme lahendada. Võitlus turunduseelarve pärast tõotab tulla tõsine ja selles jäävad ellu tugevamad.

Iga kriis on suurepärane aeg turule sisenemiseks. Konkurendid on nõrgenenud. Kliendid otsivad uusi lahendusi. Nad lõhuvad äri nagu tavaliselt. Sellistes olukordades on sularaha kuningas (peamine on sularaha. - Märge. H&F). Valmistusime, panime raha kõrvale, et kriisi ajal oma taristusse investeerida, et olemasolevad kliendid meiega koostööd tehes kriisi ei tunneks – raha ja ressursid aitavad meil konkurente vastu võtta ja uusi nišše haarata.

Minu kliendid hakkasid teatama, et nad nägid elanikkonna ostujõu langust. See tähendab, et nüüd on inimesed hakanud vähem tarbima. Näiteks kuulsin, et Unilever kärbib eelarvet mitteprioriteetsete kaubamärkide jaoks. See tähendab, et kõik hakkavad probleemi tundma.

Oli pakkumisi, mis siis tühistatakse. Oleme selle juba 2008. aastal läbi teinud. Algul on ta rahul ja siis selgub, et projekti polegi või lihtsalt ei lasta midagi teha. See juhtub siis, kui töötajad suured ettevõtted püüdes end hõivatud hoida, et neid ei vallandataks. Peame tegema paar hanget, et näidata, et kõik töötavad. Eelarved puuduvad. Samuti on muutunud püksikute sõnumite sisu - nüüd on ainult “müük”. Varem oli eesmärk nii müüa kui ka midagi moekat teha, nüüd sellele ei mõeldagi.